电子商务中WOM信任度的研究：消费者感知的差异

探讨消费者在电子商务背景下对正面WOM和负面WOM信任度的差异,以及哪些因素影响了消费者对电子商务中WOM的信任度.通过对广州、武汉、北京、长沙、重庆和桂林的107个样本进行问卷调查.采用均差分析和相关分析等研究方法对假设模型进行检验,研究结果表明:消费者对电子商务中负面WOM的信任度显著高于正面WOM的信任度;消费者的感知技术信任度、感知市场导向和感知网站从事电子商务的能力与消费者对正面WOM的信任度之间成正相关关系.