试论地市报广告经营体制和机制

广告是报业经济的三大支柱之一，也是报社员工的“衣食之源”。如果说一个地区的广告总量是由这个地区的经济发展水平、经济结构状况、经济市场化程度、城市规模大小等因素决定的，那么，作为这个地区的地市报社广告量的多少，则是由这个报社报纸的办报质量（主要看读者认可度）和发行数量（主要看有效发行）、广告经营管理体制和机制、同其他媒体（包括外来媒体）的竞争能力（含广告经营水平）等因素决定的。而同其他媒体的竞争能力，从一定意义上讲，也是由这个报社广告经营管理体制和机制决定的。在这个地区广告总量和这个报社办报质量、发行数量既定的情况下，广告经营管理体制越合理、机制越灵活，竞争力就越强，在“市场蛋糕”中切到的份额就越多。因此，为把报业做大做强，探讨广告经营管理体制和机制很有必要。