内容策略视域下的企业号短视频用户参与行为研究

【目的/意义】在激烈的网络用户注意力竞争中，短视频内容策略发挥着重要作用。从短视频内容策略出发，探究其对用户参与行为的影响，对新媒体传播与网络用户行为研究具有重要意义。【方法/过程】参照精细加工可能性模型（ELM）理论，构建了短视频用户参与行为影响因素的研究框架，从链接内容特征与用户行为的两条策略路径出发，以12 694条抖音新能源车企业号短视频为样本对象，对520条特征样本采用内容策略编码分析、OLS回归分析等方法开展研究。【结果/结论】研究发现，中心策略路径下，用户参与行为主要受感官、理性以及自我三类消息策略的影响。边缘策略路径下，实拍类视频、非线性叙事、长镜头拼接以及信息交互策略均能同时激发用户多维度的参与行为；视频时长对收藏行为具有显著正向影响；拍摄视角则对用户参与行为无显著影响。【创新/局限】为新媒体信息传播、网络用户行为的研究提供了新视角下的理论启示；并针对企业短视频实际运营提供了操作性建议。