“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”：大数据环境下网络涵化模式的重构

大数据时代，网络媒介相对于传统网络媒介发生了“空间转移”和“信息转移”的转向与变化，媒介和信息的变化使得大数据背景下传播学的“涵化理论”等经典命题发生了重构。传统涵化理论是单向的、线性的，认为受众在媒介长期影响下形成社会认知模式和社会行为方式。大数据背景下，受众的行为、个性、爱好都受到搜索引擎和企业的追踪，推送式的信息成为网民接触信息的主要方式。媒介根据受众的个体认知模式制造个性定制信息，受众涵化了媒介内容和媒介传播的方式；而媒介推送的信息又进一步加强和巩固了受众的原有认知模式，媒介又涵化着受众；整个互动过程中，受众受到原有自我认知模式的不断涵化。