后现代广告对受众消费心理及行为的建构

本文从20世纪60年代以来不断发展的后现代广告入手,首先通过文献了解其产生和形成的历史背景,并对后现代广告在当今的文化特征进行了初步阐述,进而分析当今消费观念的转变,后现代广告对消费者消费心理及其行为的影响,最后展望中国后现代广告的发展方向。     

后现代广告对受众消费心理及行为的建构

本文从20世纪60年代以来不断发展的后现代广告入手,首先通过文献了解其产生和形成的历史背景,并对后现代广告在当今的文化特征进行了初步阐述,进而分析当今消费观念的转变,后现代广告对消费者消费心理及其行为的影响,最后展望中国后现代广告的发展方向。     

中国的后现代广告及其土壤

当今，“后现代”已经超越了最初的艺术范畴，延伸为一个关于社会、经济、文化整体状况的概念。中国目前有没有宏观意义上的后现代广告？如果有，它们有哪些表现？与欧美的后现代广告有什么差异？如果有，那么哪些因素是能让后现代广告生长的土壤？     

西方后现代广告研究图景

西方社会中的后现代广告形态大约出现于20世纪60年代末,理论界对于后现代广告的回应勃发于20世纪70年代末80年代初,主要研究范式呈现出两大分野:一是基于后现代的理论框架以广告为对象进行研究,包括后现代广告出现的动因、表现形式、内容特征等;二是承袭传统广告学的研究路径,以广告学理论为基础,把"后现代广告"作为一个整体的概念进行研究,包括后现代广告的意义生成、效果研究以及消费者态度研究等.这些研究一般都是以理论探讨为主的质性研究,缺乏实证研究.     

后现代广告在国际市场的接受情况——基于中美消费者的比较研究

后现代广告被大量应用在国际营销传播中,但目前关于后现代广告在国际市场接受情 况的研究甚少.结合后现代广告"挪用"、"碎片化"、"自省"、"强大的视觉冲击"四个结构特点,通过对中美两国消费者的实证比较,从跨文化角度考察不同文化背景的国际消费者对后现代广告的接受情况,发现后现代广告如何起作用,为其在国际市场的应用带来一些启示.     

后现代主义的广告特色

后现代排斥统一，崇尚多元。最近出现的众多后现代广告作品反映一个趋势：广告创作者不遗余力地追求震惊的效果。与传统广告追求韵味、崇尚美学相比，广告作者在理念上已经有非常明显的差别。     

后现代广告文化的消解及重构性

广告文化是社会生产力和社会文化发展到一定阶段的时代产物,是人类不断追求物质文明和精神文明的结果。后现代广告作品追求主题概念化,逻辑非常规,意识形态化。后现代广告文化具有文本"无意义"性,符号运用颠覆性和异质文化融合性。后现代广告文化对社会文化的冲击体现在宣扬个性的解放,消解固有文化模式,再塑社会审美意识形态等三个方面。     

景观、狂欢、物欲症——消费社会下的广告文化

伴随着人类社会生活方式朝后现代的转变,媒介为大众制造了新的媒介景观,全民狂欢的盛宴来临,现代人已经感染了一种叫流行性物欲症的病毒,广告在这场活动中首当其冲。本文主要论述广告媒介与消费社会的关系,并运用大众文化批判视角对后现代的广告及消费行为进行解读。     

后现代广告对当代大众审美文化的 影响及对策

后现代广告是西方后现代主义审美哲学在广告领域的体现,对当代大众特别是青年人的审美观和价值观有着潜移默化的影响,有积极性也有消极性.如何利用适度的后现代广告来引导大众的审美观,建构健康的审美文化,是需要深入研究的.本文分析了后现代广告的特点及其影响,通过案例分析得出结论:广告人不能为了吸引眼球无限度地迎合受众,应同时考量传统社会文化的接受度和核心价值观,担负起引领健康大众审美文化的责任.     

后现代主义精神在广告中的运用

后现代表现手法在广告中的大量运用,最直接地体现在对符号的青睐,以及对拼贴、去中心化、多元化等带有后现代色彩表现方式的运用上。广告中的后现代主义精神在引导受众认知产品、树立产品形象、建立消费理念上有着积极的影响,但是在对具体购买行为的影响上,后现代广告有时却只是一个失去内涵的符号。     

新媒体时代后现代广告的延续与嬗变

后现代广告作为一种独特的广告形式,表现出与现代广告截然不同的风格,上世纪70年代开始引起广告界广泛关注。随着新媒体时代的到来,后现代广告一方面仍然延续着以往风格:一如既往地解构经典,淡化商业色彩,摒弃严密的叙事逻辑。另一方面,又表现出崭新的时代特征。新变化要求创作者更重视用"影像"而非"文字"来叙事,更善于激发消费者主动去传播和分享广告作品,而非利用强势媒体去推送。同时,也要注重继承后现代广告中的反思和批判精神,而非一味追求满足受众的娱乐快感。     

后现代教学理念对广告教育的启示

在学习化社会和教育全球化时代,后现代教学理念进入教育研究者的视野。广告学科的教学改革也随着广告产业的发展不断前行。本文借鉴后现代教学理念,结合广告学科教学实践的需要,提出广告学科应在教学范式、教学过程、教学行为、教学方法和教学评价取向上予以改进,这对广告教育和学科的未来发展具有一定的意义。     

后现代语境下科学话语在广告身体规训中的转向

结合鲍德里亚与福柯的后现代理论,分析后现代语境下广告对科学话语的征用,对人的身体生成了无形的规训权力,并阐释出当今科学话语与广告中关于身体的规训之间形成的新关系,这种关系更新了原有的规训,是一种带着抵抗原有规训意味的转向。     

企业家是“破坏性创造”的创新者

经济学家熊彼特认为企业家的创新精神是:每一个人只有当他实际上“实现新组合”时才是一个企业家;一旦当他建立起他的企业以后,也就是当他安定下来经营这个企业,就像其他的人经营他们的企业一样的时候,他就失去了这种资格。也就是说,企业家是从事“破坏性创造”的创新者。而后现代大     

潜意识和后现代广告

后现代广告的诉求方式既不属于理性诉求,也不是情感诉求,而是针对受众的潜意识进行诉求.现代广告的信息传播过程是意识--潜意识--意识,后现代广告的信息传播模式是前意识--潜意识--意识.两种传播模式的最终目的都是要使受众在大脑中建立起广告所传播的产品、服务、观念或品牌等的相关概念.     

植入式广告对电影特质的影响

电影为植入式广告提供了优质平台,二者共生互应.电影植入式广告以其先天的商品主义、影像复制的表现、娱乐游戏性质的姿态无疑加深了电影的后现代特质.     

后现代广告从“文本文化”向“视觉文化”的转变

后现代的广告正逐渐脱离以语言文字为中心转向图片、影像等的视觉文化,在这个转变过程中广告文案必须以受众为本,密切配合影像,同时这种转变也产生了一些负面影响。     

从潜意识理论看广告中的"拜物情结"

目前,学界关于广告诉求与弗洛伊德的精神分析学方面的相关研究有几个方面,有学者从物进行分析,转到广告的符号消费;还有学者专门探讨了潜意识广告或广告诉求.而对恋物癖的根本--"阉割情结"挖掘不多.当代中国的广告批评虽然指出了后现代广告的潜意识诉求问题,但并没有弄清楚广告和潜意识到底是什么关系.     

臭鼬工厂:互联网时代媒体组织结构设计创新

互联网时代,破坏性创新对媒体带来极大的冲击,但媒体在启动破坏性创新时较为被动.文章先分析媒体难以有效启动破坏性创新的原因,然后提出组建独立性较强的自主团队——臭鼬工厂,来加速媒体推出破坏性创新产品,并分析臭鼬工厂的组织结构和运营原则.     

奢侈品广告中折射出的后现代主义

作为消费社会下的产物,后现代广告反映着社会文化的变迁和演进,与此同时,广告中的后现代主义叙事也深深影响着人们对自身、对现代生活方式的理解.