“超限战”下的三重突围--2019-2020年媒体广告市场现状与趋势

外部环境趋冷信号持续释放下,2019年我国媒体广告市场进入新一轮盘整期,融合与变革成为媒体广告市场突围关键词。伴随互联网流量红利殆尽,营销传播流程环节正经历体系化重构与再造。以往为媒体广告市场贡献最大增量的互联网媒体2019年首次出现负增长,互联网内部数据整合与模式变革需求迫切。分媒体来看,互联网广告分化调整信号显著;电视广告刊例、时长双降;户外广告投放费用缩减;传统广播广告跌幅创五年新低,在线音频广告向场景化、智能化发展;纸媒跌幅趋稳。大盘承压下,媒体广告运营"超限战"时代来临,从丛林意识到底线意识、从产品意识到价值意识、从风口意识到落地意识,成为未来一年媒体突破既有运营桎梏,打破竞争边界,在市场与技术、社会的融合互动中寻找运营突围点的关键所在。     

大数据背景下现代广告的重构及发展逻辑

大数据解构了传统广告以创意为中心的发展逻辑,重构以技术为中心的发展逻辑.在互联网上,现代受众变成了一个个被数字标注的点,受众的需求、行为变成了可被分析的数据流.通过大数据挖掘,传统广告对“消费者的聚类分析”解构为“消费者的个体监测”,利用大数据不仅可以定制广告内容,实现广告信息的实时推送,还可以大幅提升广告媒介的匹配程度,广告内容和广告投放的双重精准性因大数据而得到重构.     

创意可以被计算吗?人工智能推进广告创新

数字广告技术发展推动了计算广告、智能广告和智能营销传播的演进,将创意内容决策纳入智能计算科学。通过引入罗杰斯海外智能广告分类和国内互联网平台广告智能创意调研,新建中国短视频广告的智能创意模型,包含“识别、制作、完成、审查、竞投、优化”闭环阶段,理论研究数字代理商智能创意的价值链体系,重点分析“人机协作”的创意组和优化师创新广告技能提出智能创意已经从传统广告“创意人中心”模式,转向“人机协同”生产创意的规模化内容服务业模式。新兴数字代理商的创意生产效率由于智能技术的引入和组织职能岗位变革,满足了品牌主批量更新创意视频的广告生产需求。人工智能技术并非孤立地加入创意组织思维能力,而是始于数字营销传播的互联网智能广告业务的流程再造。     

人智耦合：互联网广告监管流程再造

互联网广告的海量化、更新实时化和投放精准化等特征使传统广告监管流程难以应对互联网广告的监管需求,亟须进行流程再造。人工智能成为互联网广告监管流程再造的核心力量,人工智能应用下互联网广告监管流程再造包括一系列相互联系、彼此影响、有前因后果关系的结构化的活动集合,具体包括监管对象的选取、互联网广告监测、违法广告认定和违法主体处罚等。机器智能和人的智慧耦合是互联网广告监管流程再造的核心。监管效率动态提升是互联网广告人智耦合监管流程的根本特性,表现为人智耦合不断提升机器监测的准确性、不断减轻人的工作量、不断克服平台的技术对抗、不断适应变化的监管需求、不断扩大监管范围。     

智能革命与广告产业的要素变迁及代理危机

以信息化、数字化、智能化为通用技术基础,以通用技术基础的发展对生产系统的改造为内容,以基于生产系统重构的个性化生产与消费一体化发展为特征的智能革命,是一场嵌入在广告产业生产要素中的、比以往任何一次都深刻的经济范式的颠覆性变革,将重新定义广告产业发展的资源基础。变革之下也蕴藏着巨大的产业经济效应,已陷入高成本、低收益的传统广告产业,必须通过数字化与技术化的艰难转型才能走出困境。     

网络媒体环境下西北地区窄告的受众传播效果调查

新媒介的快速发展为广告的宣传营销提供了多种方式,如今的网络广告已经逐渐告别因妨碍受众正常浏览网站页面而引起受众反感的铺天盖地、漫无目的的投放方式,出现了一种新型的网络定向广告——窄告。这种广告投放方式建立于互联网数据统计基础之上,将广而告之特有的一对多的粗放模式,转化为一对一的精准营销。这种传播方式不仅净化了网站页面,使广告传播对象更加精确,也节省了广告投放的成本,更为未来新媒介环境下的广告营销模式提供了很好的参照。基于此,以互联网窄告目前在西北地区的受众接受效果进行研究,希望借此给窄告未来的发展提供参考意见。     

智能广告初论

智能广告是以Web3．0为平台，以人工智能等技术为支撑的一系列新兴广告形态，其主要特征有：广告受众识别的智能化、广告发布方式的智能化、广告内容生成的智能化、广告效果监测的智能化。     

传媒视点北大核心

以“内容为本”的主流媒体如何获得关系资源市场制分众传媒创始人江南春在2021开年新作《人心红利》一书中,以他的视角和经验阐释了当前中国互联网市场的全新逻辑:2020年,中国的互联网世界里两个红利结束了:人口红利结束了,很多行业进入存量博弈;流量红利结束了,流量成本持续上升,流量天花板开始出现。由此,他提出:人口红利已经消失,人心的红利正在展开;流量红利已经消失,精神的红利正在展开……掌握人心红利就意味着掌握了互联网发展的新动能。赢得人心红利的基础是获得关系资源,以构建圈层、培养属于自己或自己可以掌控的粉丝。那么,以“内容为本”的主流媒体如何获得关系资源呢?如前所述,未来十年、二十年乃至更长的时代发展进程中,对于社会及千行百业的“媒介化”再造是未来发展最大的“风口”。这就要求我们的主流媒体不要将自身的发展仅仅盯在内容生产与社会传播的狭隘眼界中,而应将其拥有的资源、精力和发力的重点投向“非内容”的社会与行业的“媒介化”重构中去。     

学习、生成与反馈:基于动觉智能图式理论的广告智能创作

人工智能技术颠覆了传统广告运作中的创作逻辑。研究者以动觉智能图式理论为研究框架,以中国广告市场上的智能创作项目为个案研究对象,分析了文字、图像、视频三类广告的智能创作系统,提炼出广告智能创作的学习、生成与反馈模型,以及贯穿其中的机器创作逻辑。未来广告智能创作有三个重要的发展方向:一是创作内容从传统基础性表达转向人机协同的智能创作;二是创作策略从短期产品创作型转向长期品牌创作型;三是广告公司跨越智能化鸿沟向垂直化或行业化发展。     

DSP精准营销在阿里巴巴产业带的应用分析

DSP精准营销作为广告投放模式能够在广告网络中寻求到真实的精准受众,改善广告投放方式,提高整体营销的投资回报率。DSP精准营销为了把控媒体优势资源和提高人群精准定位能力,不断实现内在技术能力的提升,使系统化的广告投放经验得以丰富与累积,使互联网广告价值最大化成为可能。文章以DSP精准营销在B2B电子商务平台阿里巴巴上的应用作为切入点,深入分析DSP在阿里巴巴产业带上的具体应用策略。     

“互联网+”时代传媒的跨界整合模式

“互联网+”是一种重构产业与社会的力量,因此跨界成为传媒整合与发展的关键词.其主要模式有三种.智能模式:从数字整合到数据整合;智库模式:从信息整合到知识整合;智识模式:从知识整合到社交整合.这些模式相互渗透、相互促进,从而构成传媒的智慧互联传播体系.     

"互联网+"时代高校图书馆的机遇、挑战与对策研究

图书馆"互联网+"的实质就是以互联网为标志的信息通讯技术与传统图书馆原有各项功能的深度交汇融合."互联网"是高校图书馆转型创新发展的基础,"互联网"时代高校图书馆需要从图书馆组织管理、智能化服务平台、信息资源共享、与用户的沟通协调、优化学科团队等方面进行转型升级.     

手机媒体广告的四大营销策略

随着市场需求与消费动向的变化,广告营销理念也在不断革新,手机媒体作为移动端的主流传播媒介,具有便捷、智能的广告投放特点.目前,在移动互联网技术的支撑下,手机媒体广告形成了短信广告(SMS)、定位广告(LBS)、植入广告(PB)和视频广告(VOD)等多种形式,这将为广告传播带来广阔的市场空间.     

广告创意程序化下的叙事结构:基于拉波夫模型的分析

智能广告的发展引出了广告创意程序化的概念.本文引入拉波夫叙事模型,将广告的社会学属性凸显于智能广告技术逻辑当中,完成广告创意程序化过程中广告叙事结构的重构:编码与解码框架下的协同叙事结构,群体话语相关性下的内生叙事结构,传播语境匹配下的外向叙事结构.本文提出构建互联网智能环境下广告创意生产范式,关注广告创意程序化过程中的本源问题"创意思维"的观点.     

基于社群的专业期刊赢利模式再造

面对互联网技术的冲击,包括专业期刊在内的传统媒体的全媒体转型尚未达到预期的效果,下一步该何去何从已成为学界与业界共同关注的紧要课题.本文提出,可以利用专业期刊全媒体转型产生的注意力红利构筑社群,以社群的情感认同与信任维系受众,并将其转变为用户,从而实现以产业赢利的模式变现的策略.     

虚假流量对互联网广告的危害及应对

前些日子,微信公众号刷阅读量工具崩溃,大V“裸泳”阅读量现原形事件,让虚假流量问题进入人们的视野.当前流量虚假问题处于怎样的状况?其对互联网广告行业造成了怎样的危害?如何应对? 日益猖獗的虚假流量问题 就国内现状来看,AdMaster推出的《广告反欺诈白皮书》显示:2016上半年,AdMaster的广告反欺诈监测系统平均每天检测出28％的虚假流量.虚假流量的生成方式包括:非人类流量、有代码无素材、单素材多代码、层接嵌套、无曝光有点击等.随着广告投放技术的发展,流量欺诈的形式也在不断进化升级,如程序化广告技术的出现,使得流量欺诈形势更为严峻.2016年,Atlas半年的流量质量监测结果表明,机器人模拟和非正常IP等手段产生的恶意流量高达75％.①     

基于人本主义取向的智能广告逻辑进路与省思

以数字用户为核心主体的智能广告,突破了既有工具主义广告范式的藩篱,是重构品牌与用户关系的人本主义取向的广告范式。在此范式下,用户本位广告秩序再造的逻辑要义体现于数字用户智能洞察、智能内容生产与分发、智能互动与反馈的智能广告运作流程中,具体衍生出智能广告的用户趣缘模式、智能广告链群共赢、多维跨维化极致沉浸、智能生活体验圈打造,以及用户与品牌集体性智能的实现等核心要义。此种秩序再造的逻辑旨归,可归结为以“智”向心的用户参与型胜利。而在多程传播的颠覆式创新实践中,超越隐私窥视的惯常视角拓展智能广告的省思之维,提出用户沉思之思的消逝、奇观寻常化引发的收割新型“视奴”,以及智能广告的真正个人化等。     

图书馆空间智能再造和服务效能提升的实践与探索——以辽宁省图书馆“敏学天地——男孩屋女孩屋”为例

空间再造是图书馆谋求转型与发展的重要突破口。通过对阅读空间智能再造与重构实践案例的总结和梳理,探讨智能再造后空间功能延伸和服务成效,提出提升服务效能的建议,为促进图书馆阅读空间服务创新升级寻求有效途径。     

台网融合是大势所趋

实际上,"台网联动"最大的基础还是消费者的选择。当前环境中,传统电视媒体在受众规模、受众停留时间、视听感受及广告投放等方面依然保持着首屈一指的强势地位。但伴随多屏时代的来临,用户接触视频的渠道多元化,直接导致电视观众的流失。互联     

以产业拓展推进报业深耕——河南日报报业集团媒体转型的新思路

随着移动互联网的迅速发展,受众的阅读习惯发生了根本性改变,传统媒体已无法满足受众碎片化阅读的需求.换言之,移动互联网分流了受众,传统媒体人才流失、新闻业务盈利能力下降,"纸媒将死"的论断甚嚣尘上.如今不管是《深圳晚报》以创意广告扩大传播力、拉动收入增长,还是《荆州日报》借鉴"中央厨房"模式重构采编流程,我国传统媒体都在探索媒体转型发展,其中河南日报报业集团以非报业类盈利平台的发展为我国媒体转型提供了参考.