基于顾客价值的奥运赞助营销策略研究

奥运赞助营销作为体育赞助营销中的一个特殊而又非常重要的组成部分,在整个体育赞助产业中处于龙头的地位,起着模范的作用.本研究从顾客价值的视角,在分析奥运赞助营销影响赞助企业顾客价值的作用路径基础上,提出了奥运赞助营销的指导性策略框架,为企业进行奥运赞助及其它类型的赞助营销实践提供了有益指导.     

赛事赞助沟通对感知匹配的影响

采用实验法研究赛事赞助沟通内容、沟通来源对感知匹配的影响及自然匹配的调节作用。结果显示:就提升感知匹配而言,有沟通内容好于无沟通内容,赛事沟通好于品牌沟通;自然匹配较高时,形象型沟通好于功能型沟通,而赛事沟通与品牌沟通效果无显著性差异;自然匹配较低时,功能型沟通好于形象型沟通,赛事沟通好于品牌沟通。     

奥运赞助营销的历史进程及影响因素探析

本文采用文献资料法,对奥运赞助营销的历史演进过程进行分析,提出奥运赞助发展可分为四个阶段：起步阶段、探索阶段、发展阶段、腾飞阶段,并从奥运会自身的发展水平和企业的营销理念的发展两个方面因素阐述了奥运赞助发展。     

体育赞助类型对消费者价格公平感知的影响研究——赞助匹配和认知需求的调节作用

D’Astous和Bitz(1995)较早提出了体育赞助的两种类型为商业赞助和公益赞助,并指出了两类赞助效果存在差异,但却没有识别出两种体育赞助类型的判断标准,在体育赞助实践中也没有明确区分两种类型。为解决这一理论和现实之间的矛盾,本文将价格公平理论引入体育赞助领域,着重研究了体育赞助类型对消费者价格公平感知的影响。一方面基于体育赞助对象的本质差异明确区分了商业赞助和公益赞助,另一方面采用3个情景实验检验了体育赞助类型对价格公平感知的影响,并探索了赞助匹配和认知需求的调节作用。研究发现：(1)参加公益赞助的体育活动的消费者价格公平感知评价显著高于商业赞助;(2)赞助匹配会调节赞助类型对价格公平感知的影响;(3)消费者认知需求较高时,赞助匹配的调节作用会被弱化。研究结论解释了以上理论与实际之间的矛盾,推进了体育营销赞助理论研究,并从维持消费者价格公平感知的角度向赞助商提供了识别和选择体育赞助类型的对策建议。     

赛事赞助对企业品牌形象影响的实证研究——竞争赞助行为的调节作用

主要使用实验法分析竞争赞助行为对赛事赞助效果的影响,重点研究对于企业品牌形象的影响.通过对研究变量进行解构,对赛事赞助、品牌形象进行清晰界定,指出竞争赞助行为对于企业赛事赞助的影响作用.进而以品牌资产的高、低为研究切入点构建模型,提出假设和研究方法,并使用独立样本t检验方法分析数据.重点探讨两个问题:一是,赛事赞助对于企业品牌形象的影响;二是,分析不同品牌资产企业的竞争赞助行为的调节作用.研究发现,赛事赞助有助于对企业的品牌形象提升、低品牌资产企业间的竞争赞助行为有助于品牌个性的提升、企业间的竞争赞助行为降低感知价值的认知、低品牌资产企业的赛事赞助对于企业的影响较大.     

现代奥运会与保险企业奥运赞助营销的品牌战略研究

以现代奥运会与保险企业奥运赞助营销的品牌战略为研究目的.通过对现代奥运保险发展背景与保险企业赞助营销的回顾,深入分析了奥运全球化、媒体关注度、营销层次化赋予保险企业的品牌价值,系统研究了保险企业赞助奥运在品牌内涵、知名度、整体经济方面获得的效益,科学探索了现代奥运会与保险企业品牌和谐统一的科学途径.     

电子商务对体育赞助的影响分析

文章主要运用文献资料法和逻辑分析法,探讨电子商务对体育赞助的影响。首先对电子商务的时代特征进行分析,然后分析电子商务对整个体育赞助市场的影响和在其中的角色定位。尤其强调在全球化电子商务的背景下的网络媒体,已经成为传统媒体的有利延伸和高效的互补性媒体,借助网络可以实现体育赞助的价值最大化,弥补传统体育赞助在时间、空间和互动性上的不足,为品牌提供对消费者更加灵活、更加深入的推广方式。     

北京奥运会国内赞助企业的奥运营销评析

2008年北京奥运会给国内的赞助企业提供了一次重大的发展机会,然而这些赞助企业在利用这个商机实施奥运营销的过程中却存在着一些问题.文章从奥运营销与奥运赞助、奥运赞助权与企业效益、奥运营销与企业产品之间关系的角度对国内赞助企业的奥运营销进行了评析,指出了奥运营销中容易忽略的问题.     

与奥运共赢——论奥运赞助的配合运作

以2008年北京奥运赞助为切入点,从企业内部营销手段、营销部门和企业外部参与方多重配合的角度讨论2008年北京奥运赞助过程中,要达到赞助效益的最大化,各种营销手段、部门和参与方配合执行的重要性,并初步构建配合运作的具体模式.     

赛事赞助对企业品牌资产影响的实证研究

针对我国学术界对赛事赞助领域研究的不足和缺陷,以西南地区4城市消费者为研究样本,通过实证研究,从赛事质量、契合度及二者交互影响的角度分析赛事赞助对企业品牌资产的影响。研究结果认为,赛事质量和契合度都对企业品牌资产存在显著影响,但赛事质量对品牌资产的影响较大,而且二者对品牌资产存在交互影响。     

企业的奥运会赞助策略

分析了企业作为奥运会赞助商的起源及发展进程,介绍奥运TOP计划和企业赞助奥运的赞助策略。提出中国企业的奥运赞助,必须根据自身的品牌地位、经济实力、目标市场范围,选择最佳的层次和对象进行赞助。     

2008年后北京奥运场馆的利用价值分析

对北京奥运场馆以及周围的体育设施进行分析,结果显示：许多场馆在奥运会后仍具有较大的经济价值和社会价值,如果能妥善管理,有效开发利用,将会有力地促进北京全民健身运动、奥运旅游以及国际交往等方面的发展。     

奥林匹克运动的教育价值

主要运用文献综述和逻辑分析法对奥林匹克运动的教育价值进行全方位的探讨。研究表明：在新世纪的今天，奥林匹克运动更不仅仅是体育运动，只具有身体教育价值，她已经超越了体育的范畴，在思想道德素质(即德育)、科学文化素质(即智育)、审美素质(即美育)方面具有更深远的价值。     

奥运经济对长三角地区体育产业发展影响的研究

长三角地区是我国体育产业较发达的地区。本文旨在运用杠杆原理通过奥运经济对长三角地区体育产业发展影响的研究,试图对长三角地区体育产业发展前景进行探索性分析,并提出相应对策。     

我国体育用品对外贸易与经济增长的实证分析

根据2001年第1季度—2010年第2季度中国体育用品进口、出口与国民生产总值等季度资料,对我国体育用品进、出口与经济增长进行协整检验,Granger因果检验,并通过建立误差修正模型进行实证检验。结果表明:体育用品进、出口与国民经济之间存在长期稳定的均衡关系,从长期来看,体育用品进、出口与国民经济之间互为因果关系;从短期来看,我国体育用品进、出口对国民经济的增长有显著作用,且体育用品进、出口对国民经济的影响短期比长期效果明显,据此提出相关建议。     

奥运会对举办城市规划影响的历史阶段研究

在奥运会筹办阶段进行科学的城市规划,对于城市整体的发展有着巨大的导向作用,同时也是有效规避奥运风险的良策.通过研究奥运会对举办城市规划的影响,分析以往奥运会举办城市所采取的应对措施,旨在为未来的举办城市提供策略选择.     

Communicating CSR-linked sponsorship: Examining the influence of three different types of message sources

As the demonstration of corporate goodwill through mega event sponsorship becomes increasingly challenging, sponsors often link their sponsorship to corporate social responsibility (CSR) activities. However, finding adequate ways to communicate CSR-linked sponsorship is challenging. This research examines the relative effectiveness of three message sources from which CSR-linked sponsorship information can be communicated to consumers: the sponsor, the sponsored property, and the news media. Drawing on the Persuasion Knowledge Model, this study proposes differences between these message sources regarding their level of persuasion knowledge activation, which affects consumers’ CSR perceptions of and attitude toward the sponsoring brand. The results of an experimental study show that CSR-linked sponsorship information from both the sponsor and the sponsored property result in higher persuasion knowledge activation than when this information comes from the news media. The results also reveal that the two serial mediators, persuasion knowledge activation and CSR perception, transfer these effects of message source to consumers’ attitudes toward the sponsor.     

奥运会圣火传递仪式的价值理论与实践探析

价值作为客体对于主体的需要、欲望、目的的效用性,既具有客观性又具有主观性的特征.从理论和实践两个不同的视角,探析圣火传递仪式对参与者、主办方、赞助商、奥运会本身以及更广泛意义上的人类社会等不同主体而言所特有的利益和矛盾性,能够使举办方更好地协调不同价值主体的利益关系,以实现奥运圣火传递仪式的和谐发展.