社会化媒体时代的品牌资产建构模式——基于品牌接触点视角的分析与整合

随着网络进化到Web 2.0时代,以用户的创造、分享和合作为特点的社会化媒体改变了人类交流的方式,也改变了品牌和消费者交流的方式,并必将改变品牌资产的建构模式。品牌资产来源于消费者品牌知识,而消费者品牌接触点对于品牌知识有着重要的影响。在社会化媒体时代,消费者品牌接触点的重构改变了消费者品牌知识的形成方式,因此企业需要新的品牌资产建构模式即:多元化的参与者;社会化媒体触点与其他触点的整合;实时动态的品牌资产建构;社会化建构的实施方式。     

浅析网络品牌的影响要素及与消费者的互动

互联网的发展使网络世界成为品牌全新的运作领域和传播渠道,如何在网络上塑造品牌,已经成为企业亟待解决的问题。本文主要界定了网络品牌的内涵,论述了建立品牌的三大影响因素,并指出在网络品牌塑造中企业与消费者互动的趋势。     

整合营销传播中消费者信息分享探究——以iphone5s产品信息分享为例

整合营销传播从战略和执行、评估的层面将不同的品牌接触点整合起来。但是之前的研究一般侧重于企业与消费者沟通所产生的品牌互动,而比较少关注消费者之间的互动所产生的品牌接触。本文对是什么影响消费者信息的分享展开分析,试图将口碑营销纳入到整合营销传播的计划、执行与评估中。     

电视剧中的品牌接触点体系重构研究

接触点（ContactPoint）指的是“品牌与消费者产生信息接触的地方,即运送营销信息的载体”。随着本世纪初,“公关第一、广告第二”格局的逐步明朗化,品牌接触点的概念在实践与理论层面都得到了发展,有关“品牌接触点”的整合研究逐渐趋热。唐·舒尔茨认为,接触点管理的核心,是建立全方位的接触点传播网络,     

消费前及购买中体验对感知价值的影响研究

大部分评估品牌体验的实证研究仅专注于购买中体验。然而在购买前,消费者往往通过多种渠道搜寻与品牌有关的信息,而所有这些都可能成为改变消费者对品牌感知的品牌接触点。根据全方位品牌体验理论,本研究不仅探索基于购买中体验的影响,还探索消费前品牌体验对评估客户感知价值的影响。本研究的贡献是在交易前和交易期间产生的品牌体验能共同决定一个品牌的整体感知价值。     

大平台彰显大数据的价值

随着数据挖掘技术的进步和相关分析工具的开发,用户的网络使用路径和用户与网络信息、在线程序以及用户之间的互动行为都能得到有效监控和分析,这为品牌营销创造了更为优越的条件。品牌可以根据目标消费群体的网络行为有针对性地进行营销,找到每一个有价值、有实效的营销接触点,真正做到不浪费一个铜板。未来的品牌营销一定是数据驱动型的营销,这是对传统的粗放型、资源依赖型营销模式的挑战,也是新媒体对抗传统媒体的法宝,必将成为未来品牌营销不可逆转的主打模式。     

品牌符号在广告中的传播价值

一、品牌符号与品牌的广告传播符号是人类认识事物的媒介,作为信息载体是实现信息存储和记忆的工具。一个品牌就是一套高效的符号系统,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等要素组成。这些识别元素形成一个有机整体,对消费者施加影响,在品牌与消费者的互动中发挥作用。品牌的广告传播能使消费者通过广告的强大影响力建立起品牌形象和     

品牌接触点视角下新消费时代品牌营销的创新路径研究

随着大数据等技术逐渐成熟、居民消费不断升级以及“双循环”格局的深层推进,传统消费领域进入了新消费时代,推动了消费模式的新变化,这些正颠覆着传统的品牌营销生态环境。其中,品牌接触点是品牌营销中用户与品牌接触的关键时刻,是消费者旅程的重要组成部分,对消费者体验以及转化购买有着重要影响。基于品牌接触点视角提出新消费时代品牌营销的创新路径,提出在品牌接触的前中后期分别要打造品类第一的用户心智、提供个性化服务及与消费者品牌价值共创,并得出启示供品牌营销实践参考。     

中国情境下消费者网络购物信任的形成与建构探析

网络购物发展态势之迅猛已日益受到诸多消费者的青睐,但在“信任自己人,不信任外人”的传统信任模式的影响下,消费者在网络购物环境中如履薄冰。基于中国情境下网络购物环境和人际互动模式,深入分析消费者网络购物过程中信任的形成机理,以此来提取关键要素,并形成消费者网络购物信任的建构途径。
     

口碑推动汽车营销主战场

如何形成口碑,这需要汽车品牌通过多元化触点营销提升品牌美誉度,挖掘汽车产品背后的情感元素,与消费者的心理需求契合,最终成为口碑传播的下一个接力棒。     

传媒形态中媒体接触点的研究

<正>媒体接触点是营销策略、品牌战略中最基本的组成要素,与消费者息息相关。信息时代的到来,出现了微博、微信等众多新媒体,这成为了消费者生活的一部分。所以,必须要认识到媒体接触点的重要性,通过整合媒体接触点,增强传播的有效性,对于品牌树立、品牌传播、消费者的购买行为起着关键作用。由于媒介形态发生了巨大的变化,受众获得信息的渠道变得更加多元化。消费者能动性的逐渐增强,消费者不再是被动接收消息,而是开始主动地、有选择地收集感兴趣的信息,并乐于分享体会和感受。由于消费者的细分,群     

关于虚拟触点的实证研究与再思考

虚拟触点如何影响品牌与受众之间的互动及如何进行虚拟触点的设计,一直未有定论.本文试图以受众行为理论为基础理论,以品牌互动微型网站为研究对象,探讨目前虚拟触点的传播效果.     

消费者知识与品牌关联属性对关键决策的影响——以宜家消费者分析为例

随着消费环境的日益复杂,影响消费者决策的关键点不再仅仅是传统的产品类别和产品质量,其他任何信息或线索都能作为品牌"关联属性"存储在消费者心智中,并成为内在激活线索,在特定购物情景下被消费者用来作为产品判断和购物决策的关键因素。本文通过对认知视角下消费者知识和品牌联想相关理论的回顾,结合宜家消费者的案例分析,探讨消费者知识与品牌关联属性对消费者关键决策的影响。     

会展接触点的特点

上世纪90年代起源于美国的整合营销传播理论,提倡将品牌原本多元化和分散性的营销传播方式,如广告、公共关系、促销、直销、CI、包装等进行一元化整合,使品牌关系利益人在不同的接触点获得一致的品牌信息,加深对品牌形象的整体化认知。因此,整合营销传播也可看作整合接触点传播,所有能对品牌关系利益人进行品牌信息传播的营销传播方式都可称为接触点。会展作为一种有组织的、在特定主题化时空下的营销传播方式,也是品牌非常重要的接触点,该接触点承载着大量的品牌信息,是消费者和供应商、采购商、经销商等其他品牌关系利益人进行购买或者合作的重要参考。     

选择性注意对用户信任及行为倾向的影响：基于网上购物体验视角的实证研究

消费者对网站缺乏信任已经成为网上购物发展的一个主要障碍,如何采取有效措施建立消费者信任是当前亟需解决的问题。针对有网上购物经验消费者的实证数据分析,结果表明：消费者主观知识和建立在诚实、可预测与善意信息上的选择性注意对信任建立有显著效应;尽管能力对信任没有明显影响,但它对消费者的行为倾向有直接正效应。基于这些结论为购物网站实际运营提出建议。     

网络舆论领袖之品牌关系培育机理

基于社会化媒体培育与潜在用户的品牌关系,已成为当今品牌主营销传播的重点内容。本文认为,在品牌关系的构建图景中,可以将网络舆论领袖作为关键突破点,通过网络舆论领袖的甄别、培育与关系维系,逐次展开向其他用户群的扩散与渗透。文中借鉴整合营销传播理论、参照品牌接触点管理模式,提出网络舆论领袖的品牌关系培养机理。     

网络消费者权益保护

如今团购、网络购物等网络消费在不经意间蓬勃兴起,它的出现是消费方式日益多元化、消费者日益增长的消费需求的必然结果。网络消费的繁荣促进了经济的发展,但同时,怎样保护网络消费者的权益,也成为一个亟待解决的问题。     

新浪品牌微博的传播策略研究

企业品牌微博除了让用户多一个渠道全面了解该企业的品牌、文化和产品外,还提供了一个企业与目标消费者面对面进行互动交流,深度沟通的品牌传播平台,从而提升了品牌在消费者心目中的形象,提高品牌的知名度。本文通过问卷调查法,在网络普及率和微博使用率较高的上海发放问卷,从品牌微博关注情况和内容发布情况,对品牌微博的使用情况做出了分析。并针对调研的情况和成功品牌微博的要素重要性认知情况,提出新浪品牌微博的营销传播策略。     

论网络消费中虚假评价言论的法律规制

在C2C电子商务模式中,评价系统是消费者做出网络购物选择时最为重要的参照,但随着网络购物市场竞争日趋激烈,评价机制呈现出异化之趋势,一些虚假评价言论直接影响商品信息的真实性与商家的信用评价系统的客观性,最终导致网络购物市场秩序混乱。由于不同类型的网络消费中虚假评价言论行为在法律性质上存在差异,侵权法、竞争法、消费者保护法甚至是刑法等都将成为规制虚假评价言论的法律机制。     

应势而发 多维传播

近年来随着互联网的普及,海尔领先确立了建立互联网时代第一影响力品牌的传播战略,希望能将互联网作为品牌传播的一个重要渠道,与更多目标消费者建立互动沟通。白电品牌的推广也是遵循着这一战略进行的。在这个大框架下,白电作为海尔的核心业务部门,重点思考如何顺应数字化营销的趋势,运用数字化平台与核心消费者进行深度互动和沟通,进而强化产品的核心记忆点,提升消费者的品牌偏好。同时在推广上,更加注重虚实网络的打通,传统媒体和网络媒体在传播上并不是独立开来的,而是要求在内容上有更深层次的链接。