传播社会学视野下的电商广告

当前,网购已成为中国人重要的消费方式.根据2017年1月发布的《2016中国电商消费行为报告》,2016年,我国电子商务交易市场规模稳居全球第一,预计电子商务交易额超过25万亿元.①而根据2016年8月发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告2016》,2015年中国网上零售市场交易规模达3.83万亿元,较2014年增长了33.9％,占2015年社会消费品零售总额的12.74％.②因此,网购消费文化已成为我国社会消费文化的重要组成部分,电商广告份额亦飞速增长.那么,电商广告与网购消费文化之间存在着怎样的关系?     

电商视频广告与当前消费文化的构建

近年来中国电商行业发展迅猛,B2C电商平台开始成为传统媒体和网络媒体的大广告主。电商平台和实体企业的属性不同,电商本身不生产产品,是商品的销售平台。它作为广告主所制作的广告同其他实体企业的广告传播的消费文化相比有独特之处。本文通过搜集大量电商视频广告,对其进行分类和符号学分析,解读电商广告在制造何种消费文化,并对其进行反思。     

从非人格性到媒介性:电商直播背景下广告观念的更新

电商直播兴起于2016年并快速繁荣,成为重要的经济现象.在其蓬勃发展的同时,虚假宣传、伪劣产品、违法产品、虚假流量等问题频发,严重损害了消费者利益.电商直播是技术变迁环境下出现的新事物,其是否属于广告这一核心问题未达成共识,导致其处于法律监管的模糊地带.面对一日千里的新事物和新现象,广告观念仍停留在传统大众媒介时期的框架内,需随着实践的发展不断扬弃.电商直播与广告的分歧是,电商直播兼具人格性和媒介性,而传统观念中广告具有非人格性,分歧产生的根本原因是媒介技术对时空的颠覆,这导致电商直播中时空消融、媒介属性与人格属性交叠、营销广告售卖浓缩.从发生学来看,非人格性是广告观念中的不确定性内容,将广告观念中的非人格属性更新为媒介属性,是更符合新媒介环境且具有长远指导意义的广告观念.     

电商视频广告在大学生中的传播效果——以天猫、京东和苏宁易购为例

为探究电商视频广告在大学生群体中的传播效果,笔者以天猫、京东、苏宁易购在2015年3月推出的视频广告为对象,以问卷调查的方式对在校大学生进行数据采集,以探讨电商视频广告在大学生中的传播效果.本次调查的电商视频广告是天猫的“大胆爱新欢”、京东的“京东食品,品质每一刻”、苏宁易购的“咩咩咩,买买买”,共发放160份问卷,回收160份,有效问卷为154份.调查方式为在北京地区一所大学中随机抽取一个公选课和一个专业课的班级,现场播放广告视频,随后填写问卷并回收.被调查者的年级覆盖大一至大四,男生56人,占总数的36.4％;女生98人,占总数的63.6％.     

文化消费影响下的广告

本文从广告定位、广告设计、广告效果这三个方面来分析文化消费影响下的广告变化,考察了文化消费下的广告与传统广告相比所具有的独特之处.     

场景符号化:电商直播的现实表征及其价值反思

"场景符号化"是融媒体时代电商直播的主流范式.电商直播不仅作为商业行为展现出无限的经济活力,更在符号消费的文化意涵上深刻地影响了消费者的行为方式和价值导向.在市场、消费者、主播等多主体的互动下,电商直播得以创造性地利用各种符号系统建构出一个绚丽的消费神话,并在实践中不断增强这一逻辑.消费者易被这种幻象所俘获,出现消费目的异化、自身情境感知力弱化、消费判断情绪化、消费道德庸俗化等诸多问题,值得人们洞察和反思.     

如何切分农村广告市场"蛋糕"

农村广告市场具有自己的特殊性,农民消费者的消费心理、消费行为是指导广告创意的关键.针对农村市场的广告创意,应该在诉求方式、广告内容、广告形象代言人选择、广告语言以及广告媒体等方面贴近受众,适应受众的需求. 全球经济形势的变化使很多企业开始转向国内市场,然而一、二线大中城市市场竞争激烈、市场容量已基本饱和,此时拥有近十亿人口的农村市场逐渐显示出重要的地位.并且随着全面建设小康社会的推进,党的十七届三中全会把推进农村改革作为各项工作的重点,"十一五"期间国家对农村建设发展投资的大力支持,将会使农村经济获得更快发展,农民的收入不断提高,农民消费能力迅速增强,农村市场从规模到质量都逐渐成为一块诱人的"大蛋糕".     

论房地产广告的消费主义话语

消费主义话语是房地产广告的一大特征.一方面,奢侈的消费主题不断在广告中进行欲望诉求;另一方面,会所、购物、高尔夫等多种奢侈符号消费形式也在广告中不断构造一幅虚幻飘渺的生活图景.房地产广告竭力煽动人们的消费欲望,营造了一个消费幻境.     

不同形式广告对当代大学生消费的影响

本文通过大学生广告影响消费调查问卷对北京某大学50名大学生进行调查分析。结果显示：调查人数的95.9%认为广告对于购买商品的决策影响较大;男生消费时影响最大和最少的分别是电视广告（3.62）、邮寄广告（1.63）,而对女生则为商场促销广告（3.93）、广播广告（1.87）;来自城市的大学生消费时影响最大和最小的是电视广告（3.63）、传单式广告（1.65）,来自农村的大学生则为电视广告（3.48）、邮寄广告为（1.87）。由此得出,广告对当代大学生的消费产生重要影响,不同形式广告对消费的影响在性别上存在显著差异。对于来自城市和农村大学生也存在着显著差异。因此,商家在针对不同客户群体时,只有因人制宜地进行广告宣传,才能够真正达到想要的目的。     

河北省广告文化创意产业探析——基于京津冀协同发展视域

文化创意产业是指适用于那些“以无形文化为本质的内容,经过创造、生产与商品化结合的产业”,①包括了印刷、出版与多媒体、录音与录影制作、工艺与设计、广告和文化旅游等. 广告在文化创意产业中的重要地位 文化创意产业是具有可持续性、资源的输入与输出性、低成本、无污染、体现从有形到无形、从使用到体验的消费趋势等特征.广告文化创意产业则“是经济发展新形势下,广告与文化结合萌生的新的产业形态,是基于广告业具有的文化特征,将广告产业归入文化产业的发展轨道”.②从具体的发展数据看,广告文化创意产业经营情况不仅在文化产业中占一定的比例,且这一比例逐年增长,从而带动了整个文化产业呈现上升发展的态势,这体现出广告在文化产业中的重要地位.     

电商杂志数字化阅读研究

电商杂志是在网络环境下发展起来的数字化杂志形态,与数字化阅读紧密联系。目前,导购广告、原生内容和信息整理是电商杂志的三大主要内容,通过移动或静态阅读方式获取。电商杂志数字化阅读的受众有强烈的消费心理,是网络环境下成长起来的一代,呈现出年轻化的特征。而未来电商杂志数字化阅读则会朝着内容分散化、受众稳定化和方式多样化的方向发展。     

经济大潮中的广告预算透视

汽车、家电、时尚奢侈品等消费升级的行业,团购、电商、微博等互联网相关的新兴品类,将会扩大其广告预算。而竞争激烈的快速消费品不会减少广告预算,会调整其预算的总体结构。电视及新媒体:向强势和高覆盖率的价值媒体集中,新媒体的广告投放额度和比例必然会增加     

乡村文化振兴战略下农村广告创意策略研究

乡村振兴广告先行,在乡村文化振兴战略大兴其时之际,农村广告中尚存在诸多背离广告创意的现象,本文从农村的实际出发提出农村广告的创新发展策略,一方面从广告学的角度提升广告本身的画面感和质量,促进广告学的发展;另一方面考虑到广告在引导消费的过程中的巨大作用以及农民广告素养的提升,提出农村广告发展的新策略,促进广告在农村的积极健康发展。     

刊型广告:广告新形态

面对着越来越多的理性消费者,仅仅告诉他去消费就不如建议他如何去消费以及为什么去消费更重要。刊型广告的界定国型广告是指将产品占信息与生活资讯等编辑成     

广告意识形态的内涵与功能分析

在当今消费社会中,消费已超越了基本生理需要,更主要是为了满足那些不断被刺激出来的精神欲望.人们追求和崇尚高度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的,消费至上的价值观念和生活方式逐渐成为主流消费意识形态.而广告意识形态就是消费意识形态的一种具体表现,同时反过来还充当消费意识形态的培育者.但是广告意识形态与新闻意识形态、政治意识形态又有着明显的区别,广告意识形态更为软性、隐蔽,它主要是对消费者形成潜移默化的影响.广告意识形态主要有三个方面的功能:引导和更新消费观念、塑造和培育价值取向以及反映和构建消费关系.     

深耕、破圈和赋能:电商媒体的发展回顾和前瞻

2020年是电商在疫情中创造机遇,在技术红利加持下的突围升级热年.电商在抗疫、脱贫、促消费社会背景下呈现更显著的内容化、社交化和智能化的媒体属性,在"双循环"和"数字经济"战略下承担更重要的经济和社会功能.2020年电商媒体发展有三大关键词:一是深耕,以直播电商为代表,纵向引领电商媒体向内容多元化、泛娱乐化发展;二是破圈,横向通过社交推荐和平台联盟扩展渠道,建构全域化、社会化电商媒体生态;三是赋能,数字智能技术助力纵向深耕和横向破圈的同时,赋能电商媒体基于智能生产、营销和风控的智能安全生态建构.三者相互融合发展,以人为本,共同构建电商媒体数字社会生态.     

“大有盒子”在农村电商的应用——大有公司总经理张长江专访

今年10月召开的国务院常务会议,作出了加快农村电商发展的决定,会议提出完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制,缩小城乡数字鸿沟;部署加快发展农村电商,通过壮大新业态促消费惠民生;确定促进快递业发展的措施,培育现代服务业新增长点。多年来,大有公司以卫星网络为基础,基于信息化建设和云计算领域的经验和成就,运用中国工程院李幼平院士的"国家第二网络"的理念,开展了农村电商服务的探索,开发了面向农村电商的"大有盒子"系列产品。研发"大有盒子"的前世今生是什么,在农村电商市场中表现如何,未来又将有怎样发展前景,应对新政策将有哪些新的举措;带着这些问题,本刊记者专访了大有公司总经理张长江。     

“生活场”真人秀节目的场景营造与电视广告创新研究

电视媒体正面临二维困境:电视媒体的受众市场和广告市场份额萎缩;受众对于电视媒体广告的防御心理增强。本文从这个问题入手,提出电视节目创新要兼顾内容创新与广告承载力创新两个方面。"生活场"真人秀节目是指在节目的内容创意上将电视节目的场景营造与受众的日常生活场景相匹配,以真人参与的形式,在构建的生活场景中展示真人日常生活的一种电视节目类型。"生活场"真人秀节目的广告模式是:通过消费场景带入、"真人"需求,将节目现场与受众的日常生活相匹配,营造消费场景;通过传统广告的间歇强化和社交媒体传播的保温,强化广告传播效果;最终通过传统销售渠道和电商平台的铺货和推广,触发消费行为。     

直播带货:广电媒体发展新路径

直播带货在消费升级与新媒介赋能下成为新消费的重要内容和形式.广电媒体早就有的广电广告和电视购物,与直播带货相比,具有某些相似性,直播又是广电媒体基本节目形态之一,因而广电媒体进军直播带货不足为奇.广电媒体直播带货,推动与电商平台的融合,成为实施媒体融合这一国家战略的新路径.广电媒体直播带货更看重社会效益,彰显主流媒体的...     

新媒体广告符号机制的传播特点与内在逻辑

广告符号机制是鲍德里亚消费社会理论的核心,该机制形成了以符号为基础的区隔性、超级意指性、象征性三个层次内容.在新媒体环境中,广告符号机制呈现出主体多元性、内容生成的精准化与个性化、传播生命周期的短暂性等新特征,其运行的内在机制是大众消费仪式符号和小众亚文化符号的双重建构.