对“魔弹论”的再思考

由于受到传播业界的影响,在传播学的起步阶段,魔弹论的部分思想作为未经证实的常识天经地义地成为了传播研究默认的前提。尽管有限效果论挑战了这种观念,但实际上有限效果论仍然是在魔弹论的思维框架下得出的。学者们仍然相信并全力维护这样的观念:传播具有强效果,而且是直接的效果。在有限效果论出现以后,魔弹论并非完全退出了历史的舞台,只是从显性的观念转化为一种隐性的、不易觉察的潜在观念。由于实用性和社会控制导向的传播研究需求在很大程度上型塑了当代美国的传播学,美国学者之所以在骨子里维护魔弹论的观念,是与他们雇主的价值取向相一致的。对强效果论的潜在维护使美国传播研究者将绝大多数精力放在了效果的研究上,使美国传播学的视野失之于狭窄。     

舆论爆发与应对机制——基于适度效果论的研究

20世纪70年代美国德克萨斯大学的沃纳·赛弗林和小詹姆斯·坦卡特在综合考察了使用与满足理论、创新扩散理论、议事日程设置理论等有关大众传播效果研究后提出了"适度效果论"(Moderate Effects Theory):即认为"魔弹论"夸大了大众传播媒体的威力,"有限效果论"又贬低了大众传播的效果,其实际效果应当居于这两种理论之间。"适度效果论"主张在考察大众传播效果时,既要着眼于媒体对受众的影响,     

论拉扎斯菲尔德的传播学思想

由拉扎斯菲尔德创建的"两级传播理论"破除了"魔弹论",使深入探讨传播的效果及其机理成为可能,开创了以研究个人行为为研究重点和以定量分析为研究方法的传播学研究范式以及以大学为基础的研究机构的原型。由于最初的解释不够充分,"两极传播理论"也受到了一些研究者的批评。     

把握受众特点变化,提高主流媒体舆论引导力

一、公民社会日渐发育和新媒体的崛起,使媒体面对的不再是单纯的"受众",而是具有利益诉求与问政能力的"公众" 随着对受众的研究,受众从"魔弹论""强效果论"中被动的信息的接受者,转变为积极主动的信息寻受者,可以按照自己的兴趣需要寻求信息,对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆,对信息传播的过程与效果具有制约作用.     

魔弹效应：从受众视角出发的新解读与再思考——以“伪养生大师”现象为例

传播效果的“魔弹论”早在70年前即被证明是过于简单、笼统和天真的,传播学者包括施拉姆、克拉珀在内均以“盖棺定论”之态度将其否定。然而,对于每一种传播效果理论,我们都不宜用单纯的“是”或“非”进行评判。“张悟本现象”、“马悦凌现象”的出现却仿佛预示着“魔弹论”大有卷土重来之势。本文将通过分析“伪养生大师”现象中受众加工信...     

公众与民主忧思:集群理论和进步主义思潮影响下的宣传思考

在标准传播学视野当中,宣传与集群心理学均因为其不正统的身份而处于被批判的边缘地位,"魔弹论"和"皮下注射论"代表了传播学科对美国宣传研究和欧洲集群理论的典型认识。但这种基于效果研究的视角的再回忆,往往将这些思想的理论魅力和社会关切给抹除了。从集群心理学和进步主义的思想出发,本文大致勾勒集群心理学在美国取得的"本土化"发展历史,探究在这两种理论的影响之下学者们对公众的认知、对宣传的理解以及对民主的反思。     

从媒介分析角度看网绍对传统阅读方式的影响

大众传播活动的根本目的是追求传播的效果，因此传播效果不仅是传播从业人员的追求目标，也是传播学者的研究主线。传播学的研究随着传播技术革新和传播事业发展波澜起伏。二十世纪初，科技的进步使传播媒介创世纪，两次世界大战又使传播效果受到重视，于是传播学的大规模研究兴起，出现了魔弹论、强大效果理论、两级传播模式等一系列研究成果。     

从传播学角度解读影视作品中的植入式广告

植入式广告在公众发觉它的存在之前就已经成形了。即便是当今的普通受众,也很容易受到植入式广告类似于"魔弹论"效果的强势影响力。本文从基础的广告植入方式入手,对此类广告进行了有序的梳理,结合传播学的基本理论,以传播模式、传播效果、传受双方这几个角度为落脚点,阐述了此类广告的传播学价值。     

“靶子论”是一种真实的客观存在——对社会转型期群体性事件的思考（上）

郭庆光在《传播学教程》一书中说,以《人民的选择》拉扎斯菲尔德、《个人影响》卡兹、《创新与普及》罗杰斯和《大众传播效果》克拉伯为代表的大众传播效果理论研究者,批评“靶子论”（或称“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射论”等）“夸大了媒体传播的社会效果”和“带上了强烈的唯意志论色彩。笔者经过长达三年的考察与对比分析后认为。这是...     

用“两级传播”理论分析贵州家有购物频道

一、理论渊源 所谓“两级传播”,是传播学先驱、美国传播学家拉扎斯菲尔德的一大发现。20世纪三四十年代,在传播效果研究上．传播学界盛行“魔弹”理论,也称为“子弹论”或“皮下注射论”,其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息对于受传者就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;     

从两级到多级:两级传播论发展综述

拉扎斯菲尔德等人在伊里县选举调查中发现了意见领袖,提出"两级传播"假说,在这之后的"迪凯特研究"对意见领袖进行了详细考察,深化了对意见领袖的认识,而社会学家罗杰斯等人开展的"创新扩散"研究,为两级传播论提供了佐证。在此之后,传播学者不断对两级传播论进行批评修正,两级传播逐渐发展为"N级传播"论(多级传播论)。在当时,两级传播论的提出不仅改变了之前盛行一时的魔弹论,而且使得人们开始重视人际联系在大众传播中的作用;在网络媒体日益发达的今天,两级传播论对我们认识网络人际传播、网络社群和网络舆论领袖具有重要的启示意义。     

对"受众本位论"的深层审视与思考

一、传者本位论的历史局限性及其向受众本位论的转变传播是人类社会的基本现象,是社会信息的传递和社会信息系统的运行。传播学诞生之初,魔弹论是西方早期的一种传播理论。这种理论认的核心内容是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮     

基于微博平台UGC的魔弹效果分析——以“海底捞”人性化服务为例

微博的出现使得自媒体的发展成为一大趋势,基于web2.0技术的微博用户的大量聚集,UGC即用户生成内容产生的魔弹效果逐渐显现出来。本文将以"海底捞"人性化服务为例,对"海底捞体"的形成和传播机制,微博传播对海底捞公司人性化服务的宣传产生的效果进行分析。     

基于选择性接触前提下的新受众无力观

受众研究从"魔弹论"到后来多种多样的受众观并行,除了不停地在受众更有力还是媒介更有力的观点之间摇摆外,在技术层面上,也经历过报纸、广播、电视、互联网等几大媒介的产生与发展.互联网作为新媒介,参与性、开放性更强,而"新媒介的受众和使用者也越来越具有主动选择性、自我导向性,既是文本的生产者也是接收者".①在以往探究受众效果的时候,其所研究的信息都有一个共同点,即信息都由媒介自身生产.而在互联网时代,信息也可以由受众参与生产,造成媒介生产的信息与受众生产的信息一同传播的现象.     

网络流言的传播路径、影响及治理——以2012“世界末日说”为例

"世界末日说"属于流言中的谣言,其传播渠道主要有人内传播、人际传播、群体传播、大众传播和网络新媒介传播等不同途径。"世界末日说"传播的影响成了现代"魔弹论"的翻版,究其原因,除了深层的社会原因外,与电影《2012》引发的恐慌、新媒介建构的"拟态环境"等推波助澜不无关系。为此,可以从公众理性认识"世界末日说"的本质;媒介理性设置报道议程;政府应加强科技知识普及力度等方面进行治理。     

媒介恐慌论与媒介恐怖论的兴起、演变及理性抉择

媒介恐慌论和媒介恐怖论源于世界恐怖主义日益膨胀的威胁和媒介世界浓厚的暴力氛围.媒介恐慌论作为一种研究恐怖报道与恐慌心理关系的媒介理论,虽然可以在中国文字诞生时发现它的起源,在魔弹效果论中看到它的发展,但却是随着"9·11"事件的暴发才成为真正的学术话题的.媒介渴望发生大新闻的心理和对突发事件的大规模报道,极易引发社会恐慌,形成"恐慌文化"和非理性的直觉式的反应.鉴于恐怖主义和媒介之间经常具有一种相互提供养分的倾向,恐怖主义已演变为一种弱者反抗强者的非对称的对抗性手段,一种象征性的发言权和传播方式.媒介要确保不被恐怖组织利用,就必须以国家安全和社会稳定为首要考量,坚守社会责任、专业精神和职业道德,自愿遵守面临恐慌或恐怖事件时的报道原则,愿意以相互体认、相互理解的态度与危机处理者合作互动,以向公众提供全面、真实、安全、平衡的信息.     

从“魔弹论”看网络流行语的传播

随着新媒体的兴起和普及,越来越多的人使用和依赖网络,使网络成了最有力的传播工具之一,潜移默化地改变着人们的语言表达方式。一些网络语言通过网络的传播迅速走红,成为“网络流行语”。网络流行语的传播与传播学中的“魔弹论”有一定的关联。     

有限效果论的反思与批判

在传播学中,存在很多公认的、不被质疑的理论或认识,它们就像是自然科学中的定理一样被人们接受.在研究成果丰富、多元的传播效果研究领域,也有一个强大的学术共识,即人们对媒介影响力的认识,经历了“强—弱—强”三个阶段.具体来说,就是从最初的“魔弹论”,到拉扎斯菲尔德《人民的选择》所开启的“有限效果论”,再到德国学者纽曼明确提出“回归强效果”.然而,作为一门社会人文学科,其最大的意义价值就在于思想的开掘与碰撞,如果前人们的思想都变成了“定理”,那么这门学科也就快走到了尽头.     

“魔弹论”对“被时代”现象的另角度解释

＂被时代＂是时下流行的社会现象与大众传播事件,其出现绝非是偶然和荒谬的。本文借助传播学发展史上的＂魔弹论＂观点,从传播过程各要素呈现强弱对比的态势、大众传播媒介发展对受众心理的影响、大众传播是其本时代社会背景折射三方面,对＂被时代＂现象进行了另角度解释,以探究其深层原因和内在规律。     

记者、编辑：新闻真实性的“把关人”

随着大众传播理论的不断深入研究,人们发现,现代受众对于信息的接收方式、接受后的反映已发生了很大改变。早期的受众理论认为,媒介信息只要被受众接收到,就会对他们产生媒介所预期的效果。这种理论称之为魔弹论。现在,人们发现受众既不是中弹即倒的“靶子”,也不是一个坚不可摧的整体来对待媒体的信息进攻,而是能主动寻求信息,筛选信息的一个群体。