直播带货下半场“东方甄选”的破圈启示

直播带货融合了直播形式和电子商务,满足了互联网时代用户的消费需求,具有良好的营销效果。随着超级主播的接连消失,直播平台秩序得以整顿,网络监管政策趋严,外部环境剧变使直播带货进入新阶段。文章以直播带货为研究对象,以“人、货、场”三个关键要素分析直播带货的整体现状,再以2022年火爆全网的“东方甄选”直播实践为具体参照,提出未来直播带货应侧重主播能力、产品规范、情感调动以及媒介创新,助力直播带货高质量发展。     

后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思

2020年新冠肺炎疫情发生以来,网络直播带货成为广告营销行业新常态.当前,网络直播带货呈现以下特点:一是中小型企业库存积压,直播带货或成"救命稻草";二是带货场内马太效应加剧;三是主流媒体、企业家、明星等多元角色入局直播带货;四是直播带货成为公益营销新举措.在直播带货飞速发展的当下,应该冷静思考网络直播带货的现状,发现其存在的问题,从而寻找网络直播带货的真正价值.     

直播热的冷思考--以直播带货现场“翻车”事件为例

“直播”和“短视频”是近几年新媒体领域炙手可热的两个关键词,它们不但吸引了移动互联网世界的广泛流量,而且重构了商业世界的“人、货、场”关系,改变了用户的媒介使用习惯和产品消费行为。尤其当直播与“带货”行为紧密结合在一起之后,快速吸引了各大行业、各类人群的广泛关注。在全球疫情肆虐的语境下甚至一度被认为是企业数字化营销转型和业绩增长的救命稻草。需要承认的是,直播带货确实给疫情下的企业营销带来了一种全新的视角和机会,甚至在很大程度上能够刺激部分行业和企业的销售及利润增长。但学界和业界必须理性客观地看待直播本身的带货功能及其实际效果,并不是所有的直播都可以实现高效带货,也并不是所有的带货都会达到预期的效果,在全民直播热潮中还有很多默默无闻甚至“翻车”的直播带货案例。这些反面案例的出现,预示着直播带货行业需要兼顾短期效益和长期品牌形象,树立良好规则,以推动直播带货的健康持续发展。     

县长直播带货:媒介化实践的政治身份认同

直播带货日渐成为当下提升中国社会经济的一个重要营销方式,而县长直播带货的方式使得村民与网络接轨,得到社会的普遍认可。本文基于县长直播带货这一媒介化实践,分析政治身份认同的重要性,其独特性带动扶贫计划,推动直播带货产业发展。     

传统媒体主持人“直播带货”营销技能研究

“直播带货”日趋兴盛,央视、北京卫视、山东卫视、湖南卫视等传统媒体主持人陆续试水“直播带货”,相较于淘宝、抖音、快手等直播平台成长起来的网红主播,他们虽然在语言表达、文化底蕴、政治素养等方面积累较多,但在营销技巧、网友互动、营销心理策略等方面稍显不足。本文对这些现象进行了分析和探讨,从学科交叉视角,融入社会心理学、市场营销等多学科知识,总结相关经验和做法,旨在为传统媒体主持人转型网络直播主播提供理论支持。     

浅析网络直播营销方式的发展策略

随着网络数字时代的来临,营销的重要载体从线下转换成线上。直播营销热浪来袭。2020年,新冠疫情暴虐展开,线下商品买卖困难的大背景下,直播带货的热潮簇拥而来。直播带货,通过第三方的短视频平台为一些商家和企业提供了更多样的售卖方式,以及更优质的售货渠道。本文通过分析直播卖货的新媒体营销方式,梳理其价值和影响。在分析当下模式的基础上,发现了一些问题并提出简单的建议。     

直播电商两种模式的媒介逻辑与趋势研判

混淆"直播+电商"与"电商+直播"的概念,不利于研判直播带货的发展趋向.由此,要从媒介进化的视角论述两者的演变路径,明确两者分别体现"去中心化"与"再中心化"的传播逻辑.直播带货要谋求突破发展必须对两种模式去粕取精,通过构建专属场景、培养网红导购、深耕内容真实等方式,转向以品牌为中心的营销导向.     

融媒时代网络直播带货发展模式研究——以东方甄选直播间为例

近日,新东方旗下的东方甄选抖音直播间大火,寓教于乐的知识带货模式给直播带货行业注入了新鲜血液。以董宇辉为首的原新东方老师幽默风趣的个性、把语言说出画面感的带货话术吸引着年轻人的关注。这个有着诗和远方的直播间以其独特的风格区别于传统直播带货。通过对东方甄选直播间的直播准入门槛、直播内容生产、直播产业链条、监督管理和媒体融合等方面,探讨我国网络直播带货行业健康可持续发展之路,为乱象丛生的网络直播带货带来春天的希望。     

传统媒体两类直播带货的形势探析

直播带货方兴未艾,不仅自媒体、电商平台参与直播带货大军,传统媒体也不甘人后,涉足直播带货的各方种,通过对两种带货的定性分析和对比后指出,对于传统媒体而言,公益直播带货也许是一个较好的选择。     

媒介情境视域下知识型营销直播间建构策略研究——以东方甄选直播间为例

媒介技术的进步使受众面临多元信息情境,受众社会行为与角色也会发生相应改变。在此情况下,东方甄选直播间积极应对多元情境,进行知识化营销、场景化直播,推动受众与主播进行双向沟通、交互传播,以此来推动受众进行社会行为与角色转变,推动直播带货营销模式转型升级,营造多元直播带货场景。     

农产品直播带货助力乡村振兴的功能研究

自2020年以来，农产品直播带货媒介形态呈现“井喷式”发展。以直播带货的方式精准助农，不仅为乡村经济振兴提供了想象空间与实践框架，同时也改变和影响了社会环境。本文立足国家高度重视乡村振兴的历史背景，对农产品直播带货助农的政治功能、情感功能、经济功能、媒介传播功能进行分析研究，运用文献研究、案例分析、实证调查等方法，为直播带货助力农村经济发展中存在的问题和不足找到完善方式，探讨农产品直播带货助力乡村振兴可持续发展的路径。     

直播带货中的“角色认同”与消费行为研究

目前,直播带货作为直播电商发展的新风口,引领直播电商进入爆发式增长阶段,拉动社交、内容、电商等各平台的流量势能,助推传统媒体转型,直播带货几乎成为各大平台的标配。直播电商的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式,带货主播通过其特有的优势对受众产生巨大吸引力,与此同时作为一种新兴事物,电商直播带货也为消费者购物带来弊端,直播带货也存在亟须解决的问题。本文旨在研究直播带货中电商主播对受众的角色认同和在直播中受众的消费行为存在的问题,并提出合理建议,进而提升直播带货中受众的理性消费。     

发动、助推、转型：主流媒体运作直播带货的进路

直播带货炙手可热,各级广电新媒体带货异军突起。笔者结合"县长带你买好货"系列网络直播,从原点人群、族群裂变的角度解构传统媒体通过信赖转移和裂变式传播进军直播带货,让自身中途进场却不落下风的优质基因,以及在直播带货的下半场,如何让直播产品从对人的信赖转变为对品牌的信赖。     

带货直播中粉丝圈层的情感实践研究

带货直播作为依托互联网平台的一种线上营销模式,是人、货、场三者的有机统一,人统领了货和场的发展取向.带货主播以其个人风格魅力吸引了观众流量,并将之固化为粉丝,打造了专属的粉圈.粉丝经济伴随着直播带货走向成熟,具有粉圈属性的消费者以独特的"粉丝情结"对带货主播产生了"我们"的情感,不断推动着主播向"明星化"转型.文章基于...     

直播带货对媒体传播的启示

本文首先针对媒体在积极参与到直播带货过程中的具体优势和意义进行分析和阐述,其次探究得出现阶段媒体传播在参与直播带货过程中主要存在的问题,最终具有针对性地提出了未来媒体直播带货的具体方法,分析得出直播带货为媒体传播所带来的积极影响,希望通过全面有效的分析和阐述,真正将直播带货作为媒体融合背景之下一种全新的尝试,帮助媒体实现转型的同时体现出直播带货的价值和意义。     

探析网红直播带货的生成逻辑

网红直播带货,本质上是一种借助现代传播手段、以信任关系为纽带,以关系产品和关系转换为核心的经济形态。本文从传播技术、文化、资本、心理四个维度阐释网红直播带货的生成逻辑。具体而言,传播技术的发展为网红直播带货的兴起提供硬件支撑;消费生活的转向为网红直播带货的发展提供契机;MCN的全面赋能为网红直播带货的发展提供动力;粉丝的狂热消费为网红直播带货的运行提供保障。     

基于4P理论的公共图书馆网络直播营销策略研究

文章通过对31家省级公共图书馆网络直播服务情况进行调查发现,公共图书馆网络直播营销存在营销活动频次低,内容同质化;用户参与度不高,性价比较低;营销活动范围小,缺乏合作;营销活动宣传不足,直播渠道单一的问题。通过引入4P营销理论,提出提高营销意识,打造品牌活动;降低活动成本,提升服务效率;积极寻求合作,扩大活动辐射范围;拓宽宣传渠道,设置直播话题等公共图书馆网络直播营销策略。     

构建、内核与反思：网络直播带货主播话语形态分析

网络直播带货作为一种新的商业销售模式已经成为拉动经济的有效渠道。在后疫情时代,网络直播带货对经济的全面提升有着不可磨灭的作用。而全民直播带货的热潮之下,带货主播的行为和话语成为判断网络直播带货的参考指标。带货主播的话语表达形态成为连接主播、受众和商品的桥梁,但有些主播的不规范用语和行为让行业乱象出现。如何构建高效的主播话语形态,推进直播带货规范有序发展？文章从情感、经济和社交三个维度分析带货主播的话语形态构建,通过真实感、陪伴感与参与感三个维度挖掘主播话语形态的内核,并对主播直播话语存在的问题进行了反思。最终给予主播话语形态构建的建议,也给观众正确认识网络直播带货、树立正确消费观提供可能性。     

出版直播视角下读者购买意愿的影响机理研究

2020年突如其来的疫情对出版业造成了冲击,直播带货趁势逐渐发展为一种图书营销潮流.本文基于刺激—机体—反应理论框架,分析出版直播中社会临场感和心理唤醒的内涵与构成,阐述社会临场感、心理唤醒和图书购买意愿三者之间的影响机理,并从唤醒读者的补偿心理、从众心理和自我实现心理三个角度提出出版直播读者购买意愿的提升策略,期望为图书直播营销的研究和推广提供可借鉴的思路.     

新媒介环境下出版企业直播带书营销效果提升策略

直播带书是新媒介环境下传统出版企业与社交媒体、电商平台跨界融合的新生事物.在国内新冠肺炎疫情影响下,这一新型线上商业零售模式已被广泛应用于出版营销实践.文章从主播的身份角度分析了当下直播带书的应用模式,以符号消费、拟剧论、受众商品和准社会交往理论为观照,从构建主播人设形象、提升主播图书选品能力、丰富直播带书营销场景、创新直播营销话术4方面探讨了新媒介环境下提升直播带书营销效果的策略.