批判研究:广告文化传播的另类解读

广告文化批判的对象不是操作层面的广告活动 ,而是作为泛文本的广告文化 ,权力和主体性是广告文化批判最主要的两个批判范畴。广告文化批判的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上 ,重新审视广告与社会、广告与人之间的关系 ,努力营造一个良好的广告文化生态环境。广告文化批判研究的方法包括两个方面 :一是对西方批判理论的批判性借鉴 ;一是多学科理论的综合运用。     

对广告文化批判若干问题的思考

近些年来,关于广告文化、广告批评的研究渐渐多起来,本文就三个相关的问题进行探讨:在批判的视野中还原广告真相;批判性地研究广告文化的价值建构问题;亟待强化受众独立的批判意识和反思品格.本文主张广告文化批判实践要持一种历史主义的态度,我们不应在一种虚拟的理论空间展开这种批判实践,而是要对广告文化进行语境式解读,也就是将广告文化置于特定的、具体的社会历史条件下来考察.     

批判理论视角下的广告意识形态分析

意识形态分析是传播批判学派中的重要一支力量。在广告传播理论的批判研究领域,一直缺少一种整合性的研究构想和研究方法,而意识形态分析为我们提供了一种分析研究现代广告的视角,同时也为广告的社会文化批判理论建构具有重要的指导和借鉴意义。     

广告伦理：批判VS辩护

随着广告业的蓬勃发展,广告文化的社会影响也日益为人们所关注。然而,每每提到广告文化听到的批判声音往往强过赞扬,辩护声音也微乎其微。本文从广告伦理角度出发,客观阐述了广告批判学派的观点,与此同时,运用“购者自慎理论”、功利主义理论、契约权利理论和道德义务理论为广告存在的合理性进行哲学辩护。     

另一种声音:文化批判语境下的广告传播解读

今天的广告已成为当代最有影响的一种社会化运行机制,应该做细致的分析和研究。对广告文化传播负面价值的研究是一种批判性研究,即采用整体的、多层面的角度分析广告内容,并将广告传播活动视为整体文化的表现,以研究广告内容在制作和收受上的整体社会文化关系。在文化批判的语境下解读广告,将带来广告文化生态的一次彻底重构。首先,广告文化的批判性解读制造了一种“间离效果”,使受众成为具有独立批判意识的主体。其次,广告文化的批判性解读确立了一种新的认知模式,揭示出广告文化自身表象背后的操纵实质。最后,广告文化的批判性解读强化了人们的反思品性,有助于广告文化的健康发展。广告文化批判研究需要澄清一些理论误区:广告文化的批判性解读所遵循的既不是传统解释学也不是现代解释学;广告文化的批判性解读并不代表文化保守主义立场;广告文化的批判性解读并非对社会制度的根本性否定。     

广告中大众文化的作用和影响

广告是一种特殊的文化形态,不仅因为广告在今天已经完全侵占了我们的文化空间,还因为广告代表着一种大众文化,已经影响、改变了我们的生活习惯、情感特征和价值取向。凡事都有两面性,广告对当代大众文化的发展有着不可忽视的推动和促进作用,从另一方面看,作为一种大众文化形态,广告对当代社会所造成的一些负面影响也受到了批判。本文从广告中的大众文化特性、大众文化的作用,即积极意义的方面来探讨、揭示大众文化社会形态下对当代广告批判的深刻影响。     

消费与男权:女性用品广告中的文化表征

广告本身成为批判对象由来已久,但是从既往的研究成果可见,广告批判在很多时候除了切入点、落脚点存在问题外,往往没有抓住批判的对象.广告是社会的价值观、道德认知的折射,这种认知又被广告以其特有的方式进一步夸大和普遍化,进而形成一种影响社会的大众文化,加深对各个阶层和性别的刻板印象.①在商业广告中展现和暗含的符号,传递出在社会特定情境下传承历史意识和当下意识结合的信息,并通过一种反身性的方式不断得以实现并强化.对这类信息的解读,有助于探知当下社会和市场中的广告消费文化和性别意识.     

法兰克福学派的广告文化批判范式

法兰克福学派对广告所持的态度,在很大程度上直接导源于该学派对大众文化的批判,即遵循的是文化批判的研究取向,"这种批判实践与传统的文化批评、文学批评不同,它并不是以文化超功利的永恒价值为坐标,而是以总体的社会关系为参照来解读广告文化现象;它关心的并不是广告文化的优     

从虚假需要、符号价值到拜物教——回归马克思主义的广告文化批评

广告文化批评的最重要范式是法兰克福学派对广告制造虚假需要的指责。结构主义和符号学的影响使人们注意到任何物品都是带有符号价值的,这种观点的极端形式不但挑战广告创造虚假需要的说法,而且挑战马克思主义在分析资本主义社会时对生产过程的侧重。但相关研究表明,马克思主义的拜物教概念可以为当代的广告文化批判提供新的可能性。     

论现代广告传播批判的基本取向

本文通过对我国近年来对现代广告传播批判研究进行系统的梳理,试图总结出我国广告学、传播学界对广告传播批判的基本取向,从而为广告学的文化批判研究未来的发展指明方向。     

从虚假需要、符号价值到拜物教——回归马克思主义的广告文化批评

广告文化批评的最重要范式是法兰克福学派对广告制造虚假需要的指责.结构主义和符号学的影响使人们注意到任何物品都是带有符号价值的,这种观点的极端形式不但挑战广告创造虚假需要的说法,而且挑战马克思主义在分析资本主义社会时对生产过程的侧重.但相关研究表明,马克思主义的拜物教概念可以为当代的广告文化批判提供新的可能性.     

依旧隐形的说客——万斯·帕卡德广告批判思想的50年见证

广告的本质功能是信息告知还是劝服一直是学术界研究的核心问题,50年前万斯·帕卡德深刻揭示了广告运用各种隐形的技巧对消费者进行愚弄与操纵,对社会带来的重重忧虑。本研究对作者的广告批判思想进行了重新解读,认证了在新的传播背景下,广告不仅有消退其劝服特性而且还演绎得更为隐形,因而提出要加强对消费者的广告教育,为社会一个净化的广告业,呼唤广告向信息告知本位的回归。     

广告文化批判

对广告文化的批判,不是试图阻止广告文化的发展或否定其存在的合理性,而是要为广告文化发展提供一种参照,一种监督,一种有人文精神的终极价值尺度。     

论法兰克福学派的广告文化批判范式

法兰克福学派对广告所持的态度在很大程度就是直接导源于该学派对大众文化的批判,即遵循的是文化批判的研究取向,秉承的是"皮下注射"模式。虽然这种批判存在明显的缺陷,但该学派建立了有别于美国经验学派的研究范式,从而在上世纪形成了广告研究的两大学术重心:欧洲的文化批判研究和美国的实证研究。     

写在前面

张志君、张靖莹的《转型期本土电视资源配置的问题与创新》探讨了中国本土电视在剧烈变革的历史转型中所出现的问题,并尝试寻找本土电视资源配置创新的几种实现路径。日益频繁的文化交流使强势文化大行其道,而弱势文化面临生存的挑战。广告作为文化交流的重要载体,在传播人类文明的同时,也加速了弱势文化的消亡。在世界经济文化一体化的背景下,我们应当如何理智地对待这一趋势?陈培爱、岳森的《广告跨文化传播与文化安全》探讨了上述命题。盛伯骥的《关于收视率导向批判的批判—关于本质的追问的追问》是对本刊2006年第二期刊发的时统宇、吕…     

消费“她时代”女性时尚杂志广告中的女性形象塑造

女性时尚杂志广告通过性别的呈现方式,构建着我们关于性别的认知.虽然女性时尚杂志及广告已经开始有意识地呈现独立自主的现代女性形象,但仍然摆脱不了传统性别文化的束缚和影响,女性依然没有彻底摆脱男性的附属物的身份.本文在总结目前女性时尚杂志广告中常见的女性形象的基础上,批判女性时尚杂志广告中的女性形象定位刻板化、地位模糊化、形象商品化,希望在消费“她时代”的背景下,女性时尚杂志广告中的女性形象能更丰富、更自主、更鲜活.     

消费社会背景下的广告文化批判

本文认为 :消费社会角度批判 ,广告文化在功能上是一种促进销售的消费文化 ,在生产方式上是一种文化工业商品 ,在文本内涵上是一种次生平面文化 ,在传播方式上是一种大众文化 ,它受到商品逻辑的深刻制约 ,反过来以商品逻辑瓦解社会价值的正常结构和秩序 ,并在与媒介的恶意同谋中 ,持续而广泛地干扰媒介传播 ,刺激消费社会以及社会文化负面发展     

跨文化广告所折射的文化民族主义和霸权主义

本文以跨文化广告中的争议广告为例,指出跨文化广告应以国际品牌、本土文化为主,了解、尊重并融合播出国文化。在全球经济一体化的背景下,民族文化在面对以跨国公司为载体,经由其品牌宣传和产品营销所带来的文化的强烈冲击,应该在保持民族文化独立的基础上,借鉴、吸收世界文明的先进文化成果。通过国际社会的广泛交流和对话,增强跨文化传播能力,寻觅文化之间的共同点,在全球化为广告传播带来的广阔舞台上施展自己的才能。     

百事可乐广告文化叙事探究

本文运用符号学、传播学、叙事学等理论对百事可乐文化叙事进行分析,认为在消费社会的大背景下,百事可乐的广告不同于一般广告注重展示,而是在讲述和体现品牌符号,内在文化内涵,这使得百事可乐取得了巨大的成功,也将给我们有益的借鉴。     

浅析广告的舆论批判

广告在现代社会中不但传播企业商品的信息,还传播和建设着日常生活中的伦理道德。广告是一场激烈的公众讨论会,商业利益、创意、消费者需求和政府法规都参与其中。广告这种突出的社会作用,必然使它成为了一个舆论批判的焦点。