消费者的仪式狂欢:从传播仪式观看天猫“双十一”晚会

天猫"双十一"晚会自2015年开始举办以来,不仅成为启动"双十一"购物节的重要仪式,也作为一种新的文化存在获得越来越多的关注。它把娱乐、文艺、消费、广告结合在一起,致力于打造极致狂欢与深度共情,刺激受众在仪式的参与中找到情感归属,同时进行多样化的品牌推广,激发消费欲望,诱导消费行为,培养人们对"双十一"购物节的文化认同和消费习惯,最终实现其商业变现的目的。     

离主流消费方式越远,离死亡越近

<正>令全中国"败家娘们"和"剁手男"热血沸腾的"双十一"已经结束了,这是个令全世界都疯狂的"游戏"。2009年,阿里巴巴一手推动发起"光棍购物节"的时候,许多人还觉得是一个小打小闹的营销噱头。6年后,这个饱含互联网精神的购物狂欢节,在年轻网民的追捧中,已经成为不折不扣的电商行业"终极PK"。中国数亿新一代消费者购物能量在此集中释放,这种强大的消费方式和行为习惯正在形成一个试图裹挟一切的商业势能。     

基于议程设置理论下的“双十一”狂欢购物节研究

"双十一"购物狂欢节是淘宝创始并开始在这一天举办促销活动,后来,苏宁易购和京东为代表的大型电子商务网站都会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动,以此用来提高它们的销售额度,现如今的11月11日已经变成全国范围内一年一度的大型购物促销狂欢日。议程设置理论与双十一购物节有着重要的联系,它以一种潜移默化的方式影响着消费者的消费认知和消费行为,本文就将结合这一理论对双十一狂欢购物节背后的运行特征与规律进行探讨。     

手机端“双十一”广告对消费者心理影响的实证探究

手机的智能化和移动网络的发展,让人们体验到了移动端即时、便捷的特质,手机网民的数量在逐年递增,手机端广告也因此应运而生并发展迅速。在"双十一"购物狂欢节推动下的手机端广告具有显著的代表性,故本文通过设计发放问卷和分析数据对手机端"双十一"广告对消费者心理的影响进行实证探究,旨在考察手机端"双十一"广告与消费者手机购物之间的相关性,并针对优化手机端"双十一"广告效果提出相关建议。     

受众对网络造节营销认知过程模式分析——以2015天猫“双十一”为例

近几年来,利用网络造节来营销变得广为流行。有些造出的节越来越声势浩大,这从天猫"双十一"历年的营销策划、销售总额攀升、舆论持久度都可看出;然而,有些造出的节日却逐渐销声匿迹。天猫营销的成功之处,是准确把握了受众在购物中的认知心理和消费心理,进而发展出新颖适当的营销模式。通过各种方式引起受众注意,促进营销信息的顺利表征,加深受众记忆,最大程度去除理性思维对购买欲的抑制,最终达到购买行为的实现。     

网络购物节下的出版营销挑战与破解之道

以“双十一”为代表的网络购物节对出版业有重要意义。文章客观分析了2022年书企“双十一”的真实表现,在阐述网络购物节对书企构成现实挑战的同时,针对性地提出了出版营销破解之道,旨在通过坚持以用户为核心、联合产业链上下游以及多方通力合作,助力书企高质量发展,为消费者提供更优质的服务。     

直播购物：消费者权力上升与销售卖场重构

随着数字营销方式的升级,消费者权力也得到提升,用户对于信息和消费的需求都有所增加,围绕消费者的购物服务,直播购物由此产生。直播电商的兴起不仅改变了过去销售的链路,而且重新定义了营销传播体系与关系。消费者不仅能够对商品行使多重权力,还通过情感化直播满足社交需求,增进群体间的联结。而这繁荣背后也隐藏了某些行业乱象,需要进一步整治。     

消费者知识与品牌关联属性对关键决策的影响——以宜家消费者分析为例

随着消费环境的日益复杂,影响消费者决策的关键点不再仅仅是传统的产品类别和产品质量,其他任何信息或线索都能作为品牌"关联属性"存储在消费者心智中,并成为内在激活线索,在特定购物情景下被消费者用来作为产品判断和购物决策的关键因素。本文通过对认知视角下消费者知识和品牌联想相关理论的回顾,结合宜家消费者的案例分析,探讨消费者知识与品牌关联属性对消费者关键决策的影响。     

新媒体时代基于传播仪式观的营销路径研究

借助新媒体技术和互联网技术的发展,经过10年的营销打磨,淘宝双十一成为大众广泛接受的一个"节日"。国内虽其研究颇多,但以经济学视角出发为主。本研究以以2018年双十一购物节的战队营销为例,将参与战队仪式营销的用户作为访谈对象,剖析了其具体的仪式进程,同时进对其进行了冷思考。     

“双十一”:传统大卖场的终结者?

在"双十一"这天,几乎所有的电商企业,都迎来了一年中的交易高潮,这也是自2007年以来,在线购物迅速增长的又一次集中爆发。唯一感到猛烈寒意的,是那些传统大卖场刚刚过去的"双十一"购物狂欢节,阿里巴巴集团无疑是最大的赢家。当天,阿里巴巴集团旗下的天猫商城和淘宝网,创下了191亿元的总成交额,几乎是去年同期的4倍,占全国社会消费     

品牌接触点视角下新消费时代品牌营销的创新路径研究

随着大数据等技术逐渐成熟、居民消费不断升级以及“双循环”格局的深层推进,传统消费领域进入了新消费时代,推动了消费模式的新变化,这些正颠覆着传统的品牌营销生态环境。其中,品牌接触点是品牌营销中用户与品牌接触的关键时刻,是消费者旅程的重要组成部分,对消费者体验以及转化购买有着重要影响。基于品牌接触点视角提出新消费时代品牌营销的创新路径,提出在品牌接触的前中后期分别要打造品类第一的用户心智、提供个性化服务及与消费者品牌价值共创,并得出启示供品牌营销实践参考。     

娱乐至上:互联网时代品牌传播的秘笈——以重庆青春小酒“江小白”为例

互联网时代背景下,消费者的注意力越来越分散化,此时单侧重对品牌产品的物质营销已无法满足消费者的需求,他们更希望在消费产品的同时附带轻松休闲的娱乐享受。因此,通过互联网让消费者轻松、娱乐地接受品牌信息越来越成为企业品牌营销过程中的共同选择,"娱乐至上"也由此成为互联网时代品牌传播的秘笈。重庆青春小酒"江小白"通过塑造娱乐形象满足"软性"需求、推崇娱乐态度凸显品牌理念、强调娱乐传递彰显品牌个性以及打造"粉丝圈"来助推品牌营销,真正将娱乐因素贯穿到品牌传播的各个方面,成为娱乐营销模式的范例之一。     

胡姬花古法小榨花生油传香之道 将口味偏好转化为消费需求

在胡姬花古法小榨花生油的传香之道中,最具智慧、最具效力的无疑是其独到且精到的体验营销方式,因此也就为我们呈现了一个成功的,极具参鉴价值的体验营销经典范例。该案例是采用体验营销实施模式中的文化模式,即利用传统文化,使企业的品牌和产品与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛,从而有效地影响消费者的消费观念,进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯和传统。在营销手段上,该案例选择的是知觉体验方式,即将知觉器官的感官体验应用在体验营销上,最终增加品牌和产品的附加价值,引发消费者的购买动机。值得一提的是,胡姬花在借力中华传统文化来为品牌加分的过程中,并不是只重视"形",而忽略了"神",而是通过1918年的那座古老的油坊、木槌撞击木楔的浑厚之音,以及卖油郎的古朴形象……将古法小榨所传承的中国传统花生油的深厚内功和历史流传下来的"香",有机地附加在产品之上,以实现品牌上的传统回归,以及与消费者缔结起来的印象与情感的关联。更值得一提的是,胡姬花将感官体验应用到了极致,视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉立体感知,面面俱到,全方位演绎体验营销的魔力,让消费者领略古法小榨花生油的工艺灵魂,成功地拉近了胡姬花品牌的文化感与消费者之间的距离,这使古法小榨传承百年的魅力更加深入人心。     

鸿运当头 金猴献瑞 青岛啤酒携手齐鲁频道:新春送福

广告目标借势春节气氛与消费者心理,拓展营销新形式,实现品牌传播与销量增长的双赢。策略亮点打通线上线下多重传播渠道,合理运用多种媒介手段,借势齐鲁频道主持人在山东各地影响力,制造社会新闻热点,提升品牌传播力。创新点新、旧媒体相结合,品牌营销、事件营销相配合,有效覆盖不同年龄段消费群体,打造传播爆点。     

媒介融合营销与网民参与行为的三重劳动化——以2015年天猫“双十一狂欢夜”电视晚会为例

"天猫2015双十一狂欢夜"广告营销晚会成功实现电视、互联网与手机等不同媒介的融合,并将好奇、游戏、娱乐、消费等激发网民参与的重要元素整合在一起,开创了媒介融合背景下新型的广告营销模式。但值得反思的是,这种广告营销模式的成功是建立在网民参与的三重劳动化基础之上,在此过程中,网民的参与感被转化为提升商业资本的数字化劳动,而网民也由此被转化为廉价甚至是无偿的网络劳动力。     

华莱坞大片品牌营销观念的思考与建立——从国产中小成本电影营销的成功经验谈起

国产中小成本电影的成功营销以消费者心理需求为主展开,重视市场调查、精心挑选档期、以网络营销作为主要营销的手段,具有主动性和创新性。华莱坞大片品牌营销存在对市场定位重视程度不够、忽视消费者需求、档期选择存在被动、营销手段创新性不足等问题。随着产业环境、传播环境、文化环境和市场环境的变化,华莱坞大片品牌应该建立以下营销观念:重视市场调查,满足消费者观影需求;努力提高电影质量,减少对热门档期的过度依赖;关注pasomo营销模式发展趋势,积极创新营销手段;注重品牌维护,适度营销,避免品牌被过度消费。     

终端营销破局之道

要想把握消费者稀缺的注意力和消费偏好,完成营销的"最后一公里",就需要精耕细作,把握产品与品牌在终端的接触点,创新终端策略,塑造差异化的终端营销。     

浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用——以可口可乐2010年网络营销方案为例

在当今的媒体环境中,消费者调查已无法充分满足营销需要,而消费者洞察,则将更准确地把握消费逻辑,在品牌营销与传播方面起到重要作用.本文结合可口可乐2010年网络营销方案,研究了消费者洞察在帮助品牌定位、生成有效创意、探寻营销主题、促成有效传播、形成品牌文化等方面发挥的积极作用.     

吴声这一年:除了你自己没人能够伤害你

第一次见吴声,是在去年刘强东"爱的西红柿"事件爆发之后,因为那颗西红柿,刘强东和京东平台收获了极大的关注,京东甚至顺势推广了一把生鲜频道。西红柿事件后,京东又策划了8:15价格战,这场价格战由京东牵头,苏宁接战,接着演变成一场大戏:国美、当当、大中、天猫等电商和卖场相继宣布全力接招,围剿京东。大战过后,被消费的受众幡然醒悟:喔,这是营销高手策划的好戏,消费者并没有得到多大的让利。当时有人认为这是一场失败的、有损京东品牌的营销事件,但是现在复盘总结,京东绝对是这场战役的胜利者,它把京东的品牌影响力直接拉升到可以和阿里系     

体验式营销的品牌奇效

体验式营销作为一种由品牌感知延伸而成的营销方式,已经逐步渗透到销售市场的各个角落。近年来,我国人民已经从温饱转向更高的精神层面的追求,后者的消费比例逐年递增,同时也更在意消费者在消费时的综合感受,体验式营销便随之蔚然成风。法国"琉璃时空"工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都由玻璃制品