广告标王≠市场标王——央视历年广告标王发展透视及理性分析

本文对央视历年广告标王的发展进行了分析.     

揭开央视“标王”价码增长乏力之谜

从1995年到2006年，在央视的广告招标大战中已经有12届“标王”称雄。审视这l2年标王价码的变化情况，我们会发现它已被赋予了超过其经济行为本身的意义。一届届标王不仅折射出中国的行业变迁、经济发展的信号以及企业自身发展的戏剧性演变，更能透视出中国广告业和传媒业正在经历的巨变。从2004年开始，标王价码增幅持续走低，     

12年:看央视广告招标"以变应变"

2005年11月18日,央视年度广告招标迎来它的第12个年头。然而,就在当年,平面媒体广告普遍遭遇“滑铁卢”,很多人关注央视广告招标能否逆流而上, 继续保持强劲势头。但是,最终的结果打消了所有的疑虑。本届央视广告招标中标总额高达58．6g亿元,比 2004年净增6个多亿,实现了继2000年以来广告招标总额连续6年大幅增长。(表1)同时,国际品牌“宝洁”     

驱除对央视广告的权威崇拜

央视的广告招标活动，年年都成为公众经济生活中的新闻事件，这无疑是世界罕见的。面对节节攀高的广告中标总额，电视台高兴了；面对如愿以偿得到的广告标的物，企业高兴了。这是一场双赢的广告直宴，似乎完全是电视台和广告主之间的商业行为，而与其他人没有关系。显然，另一个异常重要的第三方被有意无意地隐藏了：电视机前的观众和购买商品的消费是他们拥有的双重身份，这个群体包括你，也包括我，它的名字叫“我们”。     

央视广告招标的经济学分析

中央电视台的广告招标活动始于1994年,当时,中国刚刚确立了市场经济体制的改革方向,出于拓宽收入的考虑,1994年央视开始尝试对1995年的广告进行招标,当年招标总收入达到3.3亿元.这一年的标王是山东的孔府宴酒,中标额为3079万元,这个数字轰动一时,"喝孔府宴酒,做天下文章"成为当年最流行的广告词.自此之后,央视广告招标额不断攀升,2012年央视广告招标预售总额达到142亿元,创历史最高,标王同样由酒业厂家贵州茅台酒夺走,茅台酒的广告投入超过5个亿.将2012年的招标数据和1994年首次招标的数据进行比较,可以看到央视广告招标的巨大飞跃.不到20年时间,央视广告招标总额增长了43倍,一方面说明了央视广告招标机制的成功,另一方面也折射出中国经济的快陕速增长.     

央视“新春走基层”主题报道的特色分析

2012年春节期间,我国新闻战线开展了大规模、大范围的“新春走基层”活动。中央电视台在这次“新春走基层”活动中派出了大批记者深入厂矿社区,边疆老林,大漠荒滩,精心组织策划了“新春走基层”主题报道,受到了社会各界的广泛赞誉。因此,本文将从多个角度探讨央视“新春走基层”主题报道的特色,以期对今后的新闻实践,对“走转改”活动的进一步深入有所启发。     

平民化的影像力量——试论2007年央视两会报道的“平民化”特点

"两会"年年开,"两会"年年报,各大媒体年年想出彩.央视凭借丰富的新闻资源和频道栏目资源,发挥整体效应,多频道、多栏目参战,既有侧重点,又相互呼应,各显特色,各展所长,形成了两会报道的最强势和最强音.综观而言,今年的央视两会报道除了继续保持2006年的创新之路,在2007年又凸现了"平民化"的特点.     

共情·共鸣·共振：央视频冬奥传播的“破圈”路径

2022年冬奥会期间,央视频紧扣用户需求,汇集总台资源,以多维切入、立体呈现的方式,做好冬奥传播,赢得了广泛关注。央视频以趣味性、贴近性、正向性的内容共情,以用户需求为导向进行活动策划和发掘社交平台人格化优势的运营共鸣,以矩阵传播、聚合传播、计算传播的传播共振,实现了冬奥传播的“破圈”。     

平民化的影像力量——试论2007年央视两会报道的“平民化”特点

“两会”年年开,“两会”年年报,各大媒体年年想出彩。央视凭借丰富的新闻资源和频道栏目资源,发挥整体效应,多频道、多栏目参战,既有侧重点,又相互呼应,各显特色,各展所长,形成了两会报道的最强势和最强音。综观而言,今年的央视两会报道除了继续保持2006年的创新之路,在2007年又凸现了“平民化”的特点。     

平民化的影像力量——试论2007年央视两会报道的"平民化"特点

“两会”年年开，“两会”年年报，各大媒体年年想出彩。央视凭借丰富的新闻资源和频道栏目资源，发挥整体效应，多频道、多栏目参战，既有侧重点，又相互呼应，各显特色，各展所长，形成了两会报道的最强势和最强音。综观而言，今年的央视两会报道除了继续保持2006年的创新之路，在2007年又凸现了“平民化”的特点。[第一段]     

媒介广告资源紧缩下的电视广告招标研究——基于央视和地方台对比分析

2009年出台的广电总局第61号广告限令,对黄金时间广告时长进行了限定,总体广告时间缩短,导致了广告价格的暴涨,广告投放的聚焦效应使得"强者恒强,弱者愈弱"的马太效应愈为明显。因此,虽然整个电视广告的增长在逐步放缓,但不同媒体的广告经营却呈现出冰火两重天的态势。     

移动直播：构建融合型信息流的新探索——以央视新闻“正直播”频道为例

移动直播技术的广泛应用为传统媒体的融合转型提供发展契机、开辟了新思路。然而移动直播新闻在实际应用层面仍存在人员配置不足、内容可控性弱、信息泡沫严重等问题。本文以央视新闻“正直播”频道为例,探讨移动直播在主流媒体新闻客户端的应用情况,并对移动直播新闻的未来发展提出了几点思考和建议。     

对央视形象广告的符号学解读及营销价值分析

本文从中央电视台形象广告《座位篇》的符号学分析入手,解析其符号创意思路和创意缺陷,并在进一步梳理央视历年形象广告创作演进轨迹基础上,结合央视自身发展战略,探析《座位篇》于央视的营销价值及其对中国传媒业自我营销传播的影响。     

“央视新闻”抖音短视频的内容分析

短视频是移动互联网时代信息传播的新符号,随着移动互联网的不断发展优化,短视频恰好适应了受众“碎片化”的阅读习惯,因此,短视频行业也呈现出欣欣向荣的发展态势。本文从传播学理论出发,分析了“央视新闻”抖音短视频的内容特色,通过其类型、人物角色、视频形式等特点,探索了“央视新闻”利用抖音短视频引导舆论的策略。通过研究旨在为如何利用短视频在重大事件中发挥作用提供可借鉴的方法。     

央视2014黄金资源招标的六大看点

正中央电视台黄金资源广告招标,一直被喻为"中国市场风向标",到2014年,已经走过了二十年的辉煌历程。今天,数百家龙头企业的代表齐聚一堂,针对2014年的央视黄金资源,再次展开激烈竞争。但与往年不同,今年央视并未公布现场招标的最终具体数字。而央视2014年广告招标预售出现了诸多新变化,如现场招标比例减少,签约认购比例增加,部分专业频道实行了区域代理制等,从央视的招标变化,也可以看到整个消费市场和媒介环境正在发生的结构     

央视“你幸福吗？”系列报道框架分析

【摘要】2012年国庆期间,中央电视台《新闻联播》播出了假日特别调查“你幸福吗？”系列报道,引起了社会的关注和热议。从宏观层面看,“幸福调查”选择了“个人一国家”相结合的主题,力图将个人幸福与国家发展、社会进步相联系;中观层面看,“幸福调查”通过筛选、编辑、重组,意在建构“幸福”框架,迎合“喜迎十八大”的政治背景。由于媒介框架与受众框架间存在一定的差异,报道受到了一些质疑与批评。     

展江：轻松和包装不是央视的出路

8月3日,随着央视新闻频道的晚间节目悄然“变脸”。中央电视台新闻频道基本已完成大换血。这是一次“从头到脚”的改革,早间的《朝闻天下》、午间的《新闻30分》,再到现在的《共同关注》和《东方时空》,央视新闻频道已经越来越像一个不停滚动更新资讯的纯粹新闻台。     

喻国明：央视改版是为这10年“补课”

善弈者谋势。为了在时代的变迁中站稳脚跟,从7月底起,央视新闻频道开始了一系列令人眼花缭乱的改版动作。8月17日,央视新闻频道进行了改版的收官动作——将上午、下午两大时段打通,推出《新闻直播间》,滚动播出新近发生的新闻。     

广告作品的新视角——评《央视广告营销策略——奥运广告营销创新研究》

由中国广播电视出版社出版的《央视广告营销策略——奥运广告营销创新研究》一书近日出版。作者符绍强博士曾长期在中央电视台从事宏观经济领域和证券市场的新闻报道和节目策划,是一位专家型财经记者。他的工作经历和数量经济学的专业背景,为他的广告研究提供了较好的理论支撑和区别他人的视角及方法。2006年,符绍强到中国传媒大学从事博士后研究     

纵向战略联盟：打造省级卫视独播剧产业链的思考

独播剧时代省级卫视面临的危机作为省级卫视而言,操作独播剧是势在必行之举。尽管有专家学者认为,仅依靠电视剧,卫视台是做不出品牌频道来的。但就实际情况而言,省级卫视却不能放弃电视剧市场的争夺,据CTR2003年的统计数据表明,省级卫视电视剧广告经营收入占频道经营总收入50%以上的达14家,而仅依靠晚间黄金时段19:00-22:30)电视剧的广告收入就占到频道广告总收入39%以上的卫视频道达到13家。从外部竞争环境看,省级卫视在这场电视剧资源的争夺中,一方面要面临来自央视的巨大压力,2006年央视将支出4亿到5亿元人民币用以购买电视剧。另一方…