报刊发行的多种功能模式

发行,是于100多年前报刊这一现代产业形式产生之时,相应出现的,没有采编,就没有报刊产品,没有发行,就没有市场.现代报刊发行被赋予了更多的现实意义,目前发行主要承担着报刊社的三流:"物流、现金流、信息流".面对来自市场、电子、网络等新媒体的竞争压力,要做好发行工作,仅仅靠发行人员发发货、收收款的那种发行,已远远不能适应现代报刊经营发展的要求,报刊发行也一定要不断创新、与时俱进才行.     

"联合体"期待"化学反应"

市场与政策共同催生联合体 发行体制改革是联合体诞生的直接动因. 1982年以前,各出版社将所出版的书籍统一交由新华书店总店在全国范围内实行总发行,而不能委托第三方或自办发行.1982年实行"一主三多一少",允许民营资本进入图书发行行业(但仅限于零售业),出版社也从此取得了自办发行权和本版书的总发行权.1988年"三放一联",即放开渠道、放开购销形式、放开折扣,联合经营,极大地活跃了图书发行市场.     

超越与创新:"自办发行"20周年的反思与断想

从1985年<洛阳日报>脱离邮发渠道首创"自办发行",到2005年全国实行自办发行的报社约800家,虽然只占全国报纸总数的40%,可这些报社创造了80%以上的广告份额,其服务质量和经济效益也明显好于"邮发"模式.短短20年,自办发行从边缘到中心,成为当前市场化报纸的主流发行方式,其历史功绩不可磨灭.但我们也不能忽略自办发行目前正面临的一系列严峻挑战:各家报社的发行渠道各自为政,发行渠道浪费严重;虚报发行量,发行市场上的无序竞争屡禁不止;发行成本居高不下,低价销售、礼品赠送之风愈演愈烈,形成"低价死循环"等等.这些难以治疗的症状迫使我们反思:自办发行将要走向何方?如何拯救混乱不堪的自办发行市场?我们认为,自办发行需要超越和创新,需要开辟一条"后自办发行"的新道路.     

农村报刊发行营销的五种思路

近年来,中央为减轻农民负担,对农村村级组织和中小学校公费报刊订阅采取"限额制",同时中央划定的"重点党报党刊订阅"范围日益缩小,"三农"类报刊已不在"重点党报党刊"之列,一些过去靠行政摊派发行的农村报刊日益萎缩,逐步退居市场的边缘.目前我国农村居民报刊千人占有量平均不到7份,农村报刊发行已成报刊经营中的最大难点."做发行难,做农村发行是难上加难!"那么,在市场经济时代,农村报刊发行到底有没有思路和出路?农村报刊发行营销如何突出重围?本文以国内"三农"类报刊发行的成功案例来回答这些问题.     

姜堰市店奏响文教图书市场三部曲

文教图书的再度缩水和出版发行的重新洗牌,使原本靠发行教材教辅支撑的基层销货店潜在的危机日益凸显.然而,在全国农村图书发行先进单位、江苏省新华书店系统"创名店示范店"的姜堰市店,却是另一番"仙境"--一个92万人口的县级市,在籍学生总共才13万人,在2001年5400万元的销售总额中,文教图书占到了80%以上.这一业绩既不是靠我们硬性搭配、强行推销的,更不是靠"价格战"夺来的.缘由何在?     

出版社出版"三农"图书的途径

一、注重图书策划,优化"三农"选题 <人民日报>曾经报道:为农村出书,帮农民致富,重庆市"两元钱实用知识丛书"发行200多万册.纵观当今图书市场,卷轶浩繁,然而,多数不过是过眼烟云,昙花一现."两元钱丛书"偏偏在"山重水复疑无路"之处,营造出"柳暗花明又一村"的喜人局面,何以至此?首先是市场定位妥当.此套丛书,以不增加农民读者负担、靠规模赢利为指导思想,在书价普遍提高的图书市场,反其道而行之,坚持"一书一题,每册图书不超过两个印张,定价不超过两元钱",从而在图书供给与广大农民读者普遍较低的经济承受力之间,找到了契合点.     

"读书人"面临的困境及其未来之路

一、综述:写作背景、意义及主题 随着我国图书发行市场的进一步放开,民营公司摘掉了"二渠道"的帽子,越来越多的民营公司拿到了总发行权,发行市场化已是大势所趋.     

加快出版物流建设 推动产业快速发展

建设物流中心,建设中盘,建设全国发行大市场,必须要有科学的态度,要有整体规划,有政府的宏观指导。我们必须按照流通发展规律办事,要有自觉打破体制障碍的远见卓识。不能完全依靠政府行为把大家捏合起来,企业之间怎样合作,必须靠市场来运作。政府的支持,产业政策的支持,不能代替企业的自觉的行为。发行工作要面向基层,加强社区和农村网点"两个拓展",要在便民、惠民上多做文章。     

为什么教辅读物越"减"越多

年初教育部发出了减轻中小学过重负担的紧急通知,"减负"成了社会各界的热门话题.那么"减负"后教辅读物发行状况如何?笔者带着这一问题,对河南省的部分县市中小学教辅发行情况进行了调查:除新华书店计划供应部分的比例和销售额大幅度下降外,教辅发行市场却是诸侯纷争、风烟四起,出版商直销、权力型编印发、个体书商和教师推销等,各种销售渠道见缝插针,各显神通,大量非法盗版教辅读物占领了学校.     

2002-2003年美国杂志发行市场概况

据统计,我国近儿年全国杂志发行总量一直没有突破30亿册大关,而在美国,20世纪80年代每年的杂志发行总量就在48亿册左右,到了1999年,这一数字已超过62亿册.两者相比,我国杂志无论在发行总量还是人均指标上都很难与美国抗衡.而从单个杂志来看,美国<现代老年>2003年上半年的期发量达到2001.82万册,<读者文摘>为1054.02万册,而我国的<读者>月发量最高才800万册,依然有不小的差距.无论如何,美国杂志发行市场经过两三百年的发展,已经成为一个相当成熟的市场.今天,我们了解美国杂志的市场现状、发行方式、销售渠道、期发量和价格等,对我们搞好我国的杂志发行市场还是大有帮助的.     

财经新闻:远离"套路"独辟蹊径

财经新闻难做,好的财经新闻更难做。难在哪里?财经新闻的很多题目不是靠读者报料来的,而是要记者去思考、去挖掘,而这些"功力"需要记者平时多花时间去学习、积累、沉淀。同样是部门拿回来的消息、材料,有的人写出来的往往只是条"无味"的新闻;而有的人却能挖到"新点",这就是"功力"的不同。那么,如何独辟蹊径把财经新闻做好,做得重要起来?     

出版社服务"三农"的五点要素

我国是一个农业大国,13亿人口中就有9亿农民兄弟,占了全国总人口的69%.但是,据新闻出版总署对农村读物的统计:近5年来,我国每年出版图书品种是17万～19万,而全国出版的"三农"图书5年却只有1.8万种,年平均不到4000种.也就是说,农村中每年大约20多万人中才有一种书,而与此同时,在全国是每7600多人拥有一种书,城市中每年是2400人拥有一种书,相比之下,"三农"图书种数真是少得可怜.农村的发行网点同样不容乐观,当城市图书销售网点在十几年间增加了3倍多的时候,农村的图书销售网点却减少了近40%.摆在这里的数据,让我们真切地感受到了农村图书市场的极度薄弱和图书发行网点的极度欠缺.     

从教育期刊现状看"三次售卖理论"

目前,我国约有9029种期刊,仅次于美英;期刊总印数29.5亿册,仅次于美日.发行广告收入约120亿元人民币.其中有3000多种期刊发行到150多个国家和地区.期刊的数量和质量都有了飞速的提高,期刊在我国出版业中的地位也日益提升.教育期刊在期刊之林中,具有一定的特殊性,其针对"教师-学生"这对关系统一体而产生独特的策划视角,具有突出的社会责任感和更高的规范化要求.改革开放以来,教育期刊相对其他类别期刊也有快速的发展,但发展速度和规模相对有限.针对我国教育当前的发展状况,教育期刊应该具有相当大的市场需求和发展潜力,应该形成活跃的持续发展的局面.而且,随着科教兴国战略的实施和教育改革的深入推进,这种潜力将进一步凸显,可以预测必将出现一些具有国际化视野和鲜明中国特色的名牌教育期刊.     

运用"减法"思维定位期刊市场

关于期刊定位,已经不是期刊的新话题,也不是新问题.但是,对于在WTO规则中即将失去保护的期刊业来说,期刊定位却成了一个值得研究的问题.在这里,笔者就期刊市场定位的问题谈一点自己的看法.在市场营销学中,市场定位就是企业对目标消费者或者说是消费市场的选择.期刊的市场定位是期刊工作的重要指南,制约着期刊的选稿、编辑加工、广告、发行等工作,市场定位的一个重要意义就是在读者心目中占领一个有利的位置.在给期刊市场进行定位时,"减法"思维将发挥独特的作用.     

点击发行"新生代"

编者按:20世纪90年代中期,出版界一批具有高学历的人员相继走进了发行部.他们的到来,给出版社发行部门输入了新鲜血液,吹进了一种全新的气息,出版社的发行改革由此进入到了一个崭新的阶段.人们将这批人叫做出版界的发行"新生代".将近6年过去了,他们已经做了些什么?正在做什么?将来打算做什么?带着这些业界人士关心的问题,记者最近对刘晓东、刘国辉、于殿利三位"新生代"人士进行了一次访谈,交谈的结果给人留下的最强烈的印象是:发行"新生代"已经走向了成熟.     

又听"布谷"声

5月,小麦收获的季节,金灿灿的麦浪炫人眼目,辛苦的耕作者听着"布谷"声声,品味收获喜悦.在5月18号召开的第十五届全国书市,民营书业首次允许进入订货馆交易.民营展厅有88个展位,有40多家民营书业企业参加书市,其中一个很大的亮点是广西5家民营图书发行公司以广西兵团的形象出现,引起与会者关注.广西新闻出版局发行处副处长马志国一语道破此举真谛:"联合起来,主要想把广西民营推向全国,不在于订多少货,主要是重在参与,显示实力."在此之前,5月11号,民营书业交流会也在天津召开,展会分散在7个展区,一些知名民营书业企业并没有参加.由于场地规模的局限,现场没有大型营销活动举行,会场热点不多,只有一些"特价书"吸引了众多零售商的目光.     

发行负担加重期刊如何"高飞"

从某种意义上说,一本刊物办的是否成功,最终是由发行环境来决定的.除了党报党刊受到邮政渠道发行保障,一些行业刊物有行业"保障"外,绝大多数期刊都要面向市场生存.目前期刊发行市场的现状是主渠道和民营渠道并存,各自设置门槛,内部互为壁垒.     

规模化、全球化趋势——面向未来的世界广播（五）

近几年，在我们国家的广播、电视行业，“造大船”或“打造航空母舰”的说法几乎随时随地都能听到。在这种思想的指导下，一个又一个的广播影视集团诞生了。然而，有两点遗憾：第一，所造的“船”还不能说大，总资产十几亿、几十亿、至多上百亿元人民币，年收入几亿、十几亿、几十亿，也是人民币，能说大吗?第二，“船”或“航母”的打造不是靠市场的力量，而是不折不扣的政府行为。     

"供给侧改革"与出版创新

这些年,中国人到日本购物已成奇观,从马桶盖到电饭锅、保温杯、名牌包、化妆品、纸尿裤等等,无不被扫荡一空,仅今年春节,就有45万中国人在日本花了近60亿元人民币购物,可谓盛况空前,令世界人民侧目. 这说明了什么问题呢?实际上,这些商品不是中国不能生产,而是国内的商品供给已经不能满足消费者的需求了.当中国消费者手中的财富日益增长、消费水平日益提高,对于品牌和质量的要求也在不断提高,个性化需求正在成为新一代消费的关键词.因此国人日本扫货的现象折射出来的其实是"供给跟不上需求""供需不匹配"的问题,即一方面传统的中低端消费品供给过剩,另一方面高品质消费品供给不足.     

"减负"后县级店市场对策

县级新华书店是图书发行行业在基层的主渠道.多年来,县级店围绕教材教辅发行做了大量工作,教材教辅已成了维持县级店图书发行工作快速稳定发展的经济支柱.据粗略统计,现如今在县级店的图书销售总额中,教材教辅少则占80%,多的则高达90%以上.不难想见,以大量压缩教辅读物为重点的"减负"令的推出,对县级店的图书销售无疑投下了一枚重磅炸弹.当然,"减负"并不意味着教辅市场的消失,只要有可能,县级店就要千方百计地去满足广大学生对教辅读物的需求.另外,充分发挥新华书店的规模优势和品种优势,通过扩大门市发行抑制图书销售额的下滑,也是"减负"后县级店在搏击图书市场中应当着力把握的.在此基础上,笔者认为,针对目前的市场状况,县级店的图书发行工作必须在以下几个方面取得新的突破.