谁动了教辅书的"奶酪"

2004年,对于教辅书界而言是一个多事之秋.首先是年初的渠道整合新闻不断,像"渠道扁平化"、"专卖店"等引起了出版商和分销商的恐慌和危机感.2004年秋季的销售战已经打完,2005年春的战斗已经开始,盘点一下2004年的营销状况,普遍反应还是集中在"退货多"及"回款难"这两大问题之上,特别是退货已创历史新高.人们不禁要问,教辅图书市场到底怎么了?不管是出版社还是分销商都感觉自己在营销上还是下了很大的力气,深度分销也好,市场广告宣传拉动也好,招数还是没少用,可效果并不很明显,笔者主要从产品和教育政策环境两个方面做分析.     

表面纷扰下的激情涌动

第十七届全国书市（全国图书交易博览会）在重庆市“文化立市”的战略下，有了5000万元的资金投入，办得可以说是风光无限。繁花之下，置身其中的民营书业却有些低迷。经过20年的发展，曾经的辉煌已经远去，摆在面前的是现实的困惑。今天的民营渠道市场游戏规则，也成为民营渠道营销面临的瓶颈。本期“焦点故事”推出《民营渠道营销在突围》，提出在产品、体制和理念三个方面颠覆市场规则。     

为什么回款那么难？

2004年许多文化公司反映市场状况不是很好，现金流出现困难，上、中、下游都出现某种程度的危机。一些前几年运行良好、在业内颇有品牌的社科文艺类文化公司出现退货多，回款难，不得不压缩选题。有些文化公司困惑，产品分明比往年更好，但销售却不如往年。分销商也反映销售上不去，零售欠款大。     

紫光笔记本渠道实现扁平化

去年10月，紫光笔记本电脑针对国内日益高涨的移动办公热潮，推出了“移动专家同行2002”行动，携手更多的分销商共同开拓笔记本电脑市场，同时也揭开了笔记本电脑渠道革新的序幕。清华紫光笔记本事业部总经理黄俊杰先生在接受采访时指出，今年紫光笔记本电脑将继续倡导“移动专家”渠道策略，并进行渠道“扁平化”     

对九久读书人俱乐部的思考

2004年，在图书的总发行权对民营资本放开，“二渠道”扶正的大背景下，书业界有一个公司格外引人注目——全面模仿贝塔斯曼“书友会＋网上书店”模式的上海九久读书人化事业有限公司。它先是在众多作家名人的簇拥之下热闹登场，年末《出版人》杂志和新浪网共同启动“2004年度中国书业风云人物评选”活动，其董事长黄育海又获得了年度分销商候选提名。更让普通读记住九久的是它大规模的“洗楼扫街”运动。俱乐部成立后，九久对江浙沪一带的学校和写字楼逐家展开会员招募，掀起一阵阵的“九久”热。由于九久读书人化有限公司的董事长黄育海曾经是贝塔斯曼亚洲出版总编辑，而九久公司现在的运作模式又基本和贝塔斯曼如出一辙，因此九久的做法让业内很多人怀疑是对贝塔斯曼的全方位克隆。但是，黄育海先生在接受记采访时却语出惊人：“九久就是要推翻贝塔斯曼模式。”究竟是克隆还是颠覆，从模仿到推翻，九久要经历怎样一条艰难的道路呢？作为民族书业的一个代表，九久的大志的确让人景仰，但是笔仍然试图理性地分析九久是否已经具备颠覆贝塔斯曼模式的实力，能否走一条本土化图书俱乐部发展道路。我们所期待的是这样一个热闹登场的图书俱乐部，它能否具有长久的生命力，能否为本土化图书俱乐部的发展提供一些借鉴意义。     

关于高校教材营销渠道建设的思考

随着我国高校教材市场的繁荣,高校教材营销渠道迅速膨胀,渠道结构混乱、渠道价格折扣体系不完善、退货问题凸显、回款困难、客户管理不善等问题普遍存在。只有建立有序的渠道结构,完善相关规章制度,并及时维护渠道网络,对各个渠道进行精细化管理,才能真正发挥渠道在营销中的优势。     

退货中的问题和建议

近几年来，新华书店实行“零库存”经营，即图书经销包退，有效地降低了基层店的经营成本、经营风险，解除了库存之忧。基层店“多品种、少复本、勤添货、快周转”的进货方式，虽然引来了批销商，特别是出版社的非议，但已既成事实；何况其他行业，包括姊妹行业———报纸、期刊营销也是如此，所以批销商（尤其是出版社）也必须接受这一点。当务之急是如何协调退货问题，保证退货图书少受风黄污损，能够有效地进行二次、三次销售。嘉兴市新华书店在浙版图书退货方面积累了一定的经验，这里刊出嘉兴市书刊发行业协会的《退货中的问题和建议》一文，也许会对业界朋友有参考作用，其中的附件似更有操作性。     

走向世界的中国纪录片——透视2004广州国际纪录片大会

2004广州国际纪录片大会于2004年1 2月8日至11日在广州召开,这是2003广州国际纪录片学术研讨会的延续。本次大会的宗旨是“进一步建立中外纪录片交流的平台;与国际纪录片电视机构制作人、投资商、分销商建立良好的沟通渠道;促进中国纪录片走向世界”,主题是“青少年儿童的故事”——今日青少年儿童的生活,成长的道路以及社会如何表达对他们的关爱。共有23个国家和地区的11 5部影片参加了评选项目。在4天的时间里,大会成功组织了纪录片展播、评奖、展映、论坛、交易等多项活动。     

图书营销时代的社店关系

图书营销是一项全方位的系统工程，它涉及图书市场调研、选题开发、产品设计、产品制造、广告宣传、销售渠道和售后服务等诸多要素，诸多环节。只有在这些诸多要素都正常发挥其作用的前提下，图书营销系统才能正常运转，实现其功能的最大化。笔者在这里主要探讨在图书营销时代，如何把握“社店关系”这个环节。业内人士常称出版社是出版的“上游”，而将书店称为出版的“下游”。随着中国书业竞争加剧，无论是“上游”出版社，还是“下游”发行环节，都发生了许多前所未有的变化。社店上下游之间，原来很多约定俗成的东西，都在悄然改变。因…     

困境与前景——从2005年北京图书订货会谈起

2004年的冬天很冷，而2005年1月的北京图书订货会更冷，这种冷，是出版人理性的冷静，也是出版形势的冷峻。与往年业内聚会的热闹场面相比，今年新书品种明显减少，大张旗鼓的宣传也少，尽管由于民营书业的加人，参展商人数没少，但很多家的展位规模在悄悄缩水。业内朋友见面，大都收敛了轻松愉悦的神情，多了几分探讨问题的严肃。改制、融资、新的改革方案、回款、退货、渠道，等等，成为会场上的热门词汇。在各种统计数字出来之前，种种迹象已经显示了出版业转型期艰难的调整以及调整带来的压力和阵痛。     

传媒产业 理念制胜

关于传媒产业的发展战略,近几年先后出现过两个重要观点,一是“内容为王”,一是“渠道为王”,且各不相让,引起广泛争议。其实,不论是把“渠道”理解为“传播渠道”还是“营销渠道”,对于传媒产业来说,内容与渠道都具有同等重要性,任何一方面都不可忽视。关键在于,你要做什么样的内容,什么样的渠道,这就好比你要修什么样的路,跑什么     

自动退货系统

自动退贷系统IRI将图书交易推进到数字化时代。以前退货需要大量纸张记录来往的交易,而现在所有的工作都由网络自动完成。而且最重要的是,IRI以书商与销售代表进行直接电子交流代替面对面的唇枪舌剑。在IRI系统的帮助下,分销商可及时回复书商的电子退货要求,并标出那些书可重新出售,哪些书必须销毁,分销商还可及时得知哪些请求被拒绝并查出原因。在这个过程中,分销商可以逐步建立出版社对自己的信任度。     

新闻元素在手机媒体上的个性化体现

有关手机媒体是“内容为王”还是“渠道为王”的争论,在一段时间里甚嚣尘上,事实上,这并非是一个非此即彼的问题。业内人士对手机报未来发展的担忧更多的来自“内容大同小异”,而非营销手段的黔驴技穷。     

期刊经营策略

说到办刊规律,仁者见仁智者见智,不管是“内容为王”还是“市场为王”,归根到底是“读者为王”--把杂志卖出去,让读者长期追随。从营销渠道和品牌经营的角度看,期刊经营的策略值得研究。     

从调研感受谈教辅市场运作应注意的问题

教辅图书在教育板块中占着举足轻重的位置,也是图书市场竞争最为激烈的领域之一。许多出版社纷纷向教辅领域进军。民营书业凭借灵活的机制,在教辅图书领域迅速成长壮大。“现在已经是教辅图书市场的严冬”,业内许多同行用这句话来形容目前教辅的现状。不管是出版社还是民营书业,都面临着图书产品巨大的退货压力。高比例的退货,蚕食着已经愈来愈低的利润份额,似乎全国的教辅图书市场销售已经停滞不前。激烈的竞争,引发了各种各样的产品种类与产品销售形式。产品种类繁多,“只要你想到的,在图书市场都能见到”,许多人对此都有同感。大打折扣战…     

非渠道营销类广告——中国之声广告的全新增长点

广告服务于销售,企业销售依靠销售渠道实现。因此销售渠道是决定广告主投放广告的重要因素。一些产品和服务在全国范围销售过程中,不需要在各地建立自己的销售渠道,也不依靠代理商、经销商,我们在这里将这种营销模式称为“非渠道营销”,这类客户投放的销售广告称为“非渠道营销广告”。     

数字出版，内容为王乎？

内容为王还是渠道为王，在传统出版时代是答案难以定归于一的问题。但是数字出版时代直接面向终端的B2C、C2C商业模式已经彻底颠覆了出版行业传统意义的“渠道”。因此，至少在理论上，数字出版时代使出版业步人了“内容为王”的时代。传统出版从业者对这一点似乎是自信满满，因为我们手上有的是内容。     

羽化前的阵痛

“数字技术的进步让传播渠道从稀缺变成过剩，不同传播渠道为分众服务的技术条件已经具备，对于传统媒体而言，是以碎片化的方式生存还是通过资源整合实现效益最大化以应对新型传媒形态的挑战，已经不是一个策略问题，而是一种战略选择。”     

论集团期刊网络营销

期刊界，往往有“得渠道得天下”、“内容为王”等观点之争，其实，作为市场型的期刊，按“水桶木板理论”说，成功的期刊是由期刊内容的板块和营销渠道的板块完美结合而产生的精品，两都要相齐并论，哪一板块短了都不行。特别是作为专营化的报刊自办发行网络渠道在期刊经营中板块效应更是如此。     

市场营销要靠策划来实现

从推销到营销，是图书业从不成熟到成熟的分水岭。如今，每一个出版发行工作者都能清楚地认识到这一点，但如何营销，却是要认真研究和探讨的课题。简单的、僵化的照搬西方国家的模式和守旧的、一成不变的“王婆卖瓜”式的吆喝已经无济于事，需要的是在深入调查研究基础上，策划出易为广大读者接受的营销方式和方法。２０００年８月，人民文学出版社策划室策划了“假期阅读新计划”活动，在培育市场方面做出了有益的探讨，既极大地促进了销售，也在业内引起了不小的反响，一时间，以“讲课”促销图书的形式风靡业内。如今一年时间已经过去，…