12年:看央视广告招标"以变应变"

2005年11月18日,央视年度广告招标迎来它的第12个年头。然而,就在当年,平面媒体广告普遍遭遇“滑铁卢”,很多人关注央视广告招标能否逆流而上, 继续保持强劲势头。但是,最终的结果打消了所有的疑虑。本届央视广告招标中标总额高达58．6g亿元,比 2004年净增6个多亿,实现了继2000年以来广告招标总额连续6年大幅增长。(表1)同时,国际品牌“宝洁”     

解读央视广告强势招标及其背后的公共性缺失

2011年中央电视台黄金资源广告招标会成交127亿元,创17年来新高,而2012年央视广告招标在即,来势更为汹涌。这一广告竞购活动缘何长盛不衰,而作为主办方的国家电视台——央视,在强化广告运营的背后又有怎样的得失?本文试图通过对以上问题进行解析,深入研究央视广告强势招标的内在原因,进而探讨央视在追逐商业利益过程中的公共性特征的缺失。     

媒体脸谱

央视广告招标142亿元创新高11月8日,央视广告招标落下帷幕,凭借着酒企、银行、食品饮料和新兴行业企业的广告投入,央视2012年广告总预售达到142.58亿元,比去年增长12.54%,再次创     

电视广告经营策略

央视2008年广告黄金资源招标落下帷幕,招标再创新高。“随着拍卖师一声槌落,本届招标以80．2861亿的总额圆满落幕,比上年增长12．3299亿,增幅18名。”这样一种结果,无疑是国内其他电视媒体经营者十分景仰的。为何央视黄金时段广告形成这样一种供不应求的市场形势？很多人想当然地归功于央视所独有的政策优势和资源优势。诚然,这样的优势是重要而明显的。除此之外,笔者以为,取得这样的成就,还有另外一个重要的因素,那就是央视对自身广告时段传播价值的不断提升和维护,对广告经营的高度重视。     

电视广告经营策略

央视2008年广告黄金资源招标落下帷幕,招标再创新高。“随着拍卖师一声槌落,本届招标以80．2861亿的总额圆满落幕,比上年增长12．3299亿,增幅18名。”这样一种结果,无疑是国内其他电视媒体经营者十分景仰的。为何央视黄金时段广告形成这样一种供不应求的市场形势？很多人想当然地归功于央视所独有的政策优势和资源优势。诚然,这样的优势是重要而明显的。除此之外,笔者以为,取得这样的成就,还有另外一个重要的因素,那就是央视对自身广告时段传播价值的不断提升和维护,对广告经营的高度重视。     

央视广告招标的经济学分析

中央电视台的广告招标活动始于1994年,当时,中国刚刚确立了市场经济体制的改革方向,出于拓宽收入的考虑,1994年央视开始尝试对1995年的广告进行招标,当年招标总收入达到3.3亿元.这一年的标王是山东的孔府宴酒,中标额为3079万元,这个数字轰动一时,"喝孔府宴酒,做天下文章"成为当年最流行的广告词.自此之后,央视广告招标额不断攀升,2012年央视广告招标预售总额达到142亿元,创历史最高,标王同样由酒业厂家贵州茅台酒夺走,茅台酒的广告投入超过5个亿.将2012年的招标数据和1994年首次招标的数据进行比较,可以看到央视广告招标的巨大飞跃.不到20年时间,央视广告招标总额增长了43倍,一方面说明了央视广告招标机制的成功,另一方面也折射出中国经济的快陕速增长.     

中视电传:唇齿相依 成就传奇

经过12个小时激烈争夺,142.5757亿元招标总额,同比增长15.89亿元,增长率高达12.5%,央视2012年黄金资源招标再次笑傲江湖。从今年的招标情况来看,我认为有几点值得总结:一、央视的强势地位进一步巩固。央视连续18年广告招标,已经形成了自身独具竞争力的品牌效应,     

视野

《新闻联播》将延续《你幸福吗》类型调查11月12日北京晨报报道:一年一度的中央电视台黄金资源广告招标大会即将在京举行。央视广告中心主任何海明接受了记者采访,提前透露2013年央视新的节目安排和变化。据了解,央视《新闻联播》将延续《你幸福吗?》这一类调查,并且增加《寻人启事》这样的板块。《寻找"最美乡村教师"》和《寻找"最美乡村医生"》     

从2014年央视招标看化肥行业崛起

2013年11月18日,中央电视台2014年黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心多功能厅举行。被喻为"中国经济风向标"的央视黄金资源广告招标今年进入第二十年,社会各界都在密切关注着招标结果。经过十几个小时、数百家企业竞标后,央视2014年招标签约总额稳中有增。与往年相比,今年的央视招标预售出现了诸多新变化,比如现场招标比例减少、签约认购比例增加,部分专业频道实行区域代理制等。现场招标资源在央视整体广告资源中所     

规模是树 特色是根——农民日报社拓展经营工作的探索

2005年,可以说是中国报业面临严峻挑战的一年。据央视市场研究股份有限公司调查数据显示,报纸广告增长率已滑向了20多年来的最低谷。然而,对于农民日报社经营来讲,2005年却是创收连续第12年实现增长的喜人年份,广告经营收入比上年增长了20%,达到了一个新的高度(注:广告收入2004     

内容·整合·移动 通过央视招标会透视企业媒体投放策略

2015年央视招标的变化与创新,则充分体现出央视这一传媒巨舰对于产业浪潮涌动趋势的主动顺应,在这种变化的推动下,2015年央视招标品牌传播策略向内容、整合、移动迈进。中央电视台2015年黄金资源广告招标会早已于2014年11月18日在激烈竞争中落下帷幕。没有任何悬念,2015年央视招标预售总额依然保持着稳定的增长:食品、饮料、家电、汽车、金融是央视广告的主力军,央视平台依然是众多行业众多品牌营销传播的主力平台;新闻联播标     

上品堂海参 打造行业顶尖品牌

上品堂海参最终以1.2亿元强势竞得中央电视台《新闻联播》后标版时段广告以及央视一套、二套、四套黄金资源广告时段,成为行业内第一家进驻央视黄金广告招标时段的海参品牌。2013央视招标上品堂海参最终以1.2亿元强势竞得中央电视台《新闻联播》后标版时段广告以及央视一套、二套、四套黄金资源广告时段,成为行业内第一家进驻央视黄金广告招标时段的海参品牌。     

央视春晚植入式广告是进还是退?

2010年央视春晚与往年春晚一样,播出后便引起诸多争议,植入式广告成为央视春晚重大的争议点,观众对节目中横行的植入广告产生了异议,众多网友戏称,央视以前是"在春晚中插播广告",而虎年春晚是"在广告中插播春晚",抱怨植入广告的数量过多,对央视来说是始料不及的.     

央视三维的目标是做电影传媒行业的“百年老店”——央视三维总裁张庆永专访

记者:张总您好,首先感谢您接受<今传媒>的采访.1998年,你成立央视三维,开创了中国电影广告先河.2009年,央视三维已经成为中国电影广告整合营销当之无愧的领军者.去年10周年应该是一个值得纪念的日子,央视三维有没有进行什么庆祝活动,你有没有奖励给自己点什么?     

植入式广告与媒介寻租的楚河汉界

2010年的央视春节晚会已经落下帷幕,但关于虎年春晚的争议却没有平息。大量的植入式广告让观众感叹央视为何如此“就差钱”?作为一种新的广告形式,植入式广告在央视春晚中屡有出现:2009年春晚小品《不差钱》就曾巧妙地植入了搜狐网的宣传广告,百度老总李彦宏在春晚的“频频露面”也被认为是植入的广告。虎年春晚的植入式广告更是遍地开花,变本加厉:仅赵本山的小品《捐助》就植入了好几个广告:搜狗、国窖1573等,而在其他小品中,土豆网、鲁花花生油以及洋河蓝色经典等也被植入。在刘谦的魔术表演中,刘谦煞有介事喝的汇源果汁,也是企业植入的广告。这些植入广告给央视带来了巨大的广告收入。据媒体报道,中央电视台2010年     

2015央视招标:低调 务实 创新

11月18日,中央电视台2015年黄金资源广告招标会在京举行,数百家企业、千余名代表齐聚一堂,参与了这场年度国内电视广告招商的"压轴大戏"。经过6个小时、五个轮次的激烈竞争,下午3点,现场招标大会结束,2015年招标预售总额高于去年。与央视的收视规模相当,央视广告规模也高居全国电视媒体榜首。2015年央视广告招标预售包括签约认购和招标竞购两部分,自10月8日签约认购启动以来,已有百余     

唇齿相依 成就传奇

2011年度优秀广告代理公司奖获奖感言登高声自远。在央视这个中国广告传播的制高点,15年来,中视电传一次次见证了央视的飞跃,也成就了自身的发展。电传人非常感谢央视广告经营管理中心的通力合作,让我们的客户在央视这个权威的媒体平台上,不断提升品牌的营销目标,实现从区域走向全国、从知名到驰名的跨越。     

繁盛背后的冷思考——从央视2011年黄金资源广告招标活动说起

11月8日,中央电视台2011年黄金资源广告"现场招标竟购"活动在北京梅地亚中心举行.此前,央视广告招标的"签约认购"和"网上招标"部分已分别完成.8日晚,央视广告部经营管理中心相关负责人对外宣布,2011年央视黄金资源广告招标会招标总额126.6870亿元,创17年以来的新高,比去年增加17.02亿元.     

举牌笑看复苏

央视招标历来被视为中国经济的晴雨表。如果说2009年央视招标金额冲高是源自对中国经济的信心,那么2010年央视广告招标预售总额大幅上涨(增长达18.47%)则可用复苏二字来概括。     

黄金时段电视广告的抽样调查研究

本研究对中央电视台综合频道(以下简称:央视综合频道)和七家省级卫视黄金时段的播放广告进行录制和统计,并分析了黄金时段广告的时长和行业特征。就频道而言,央视综合频道广告的行业分布较为均衡,而各省级卫视的行业集中度偏高,食品饮料类、酒类和医药保健类广告占比较大。就行业而言,不同行业广告发布的状况差别较大,如汽车类广告的投放集中于央视综合频道,兼顾各家省级卫视,而医药类广告的投放则集中在省级卫视。从广告时长来看,央视综合频道平均每条广告的长度超越了其他省级卫视;汽车类广告时长则为各行业之冠。