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| 智能手机用户App开屏广告回避的影响因素研究 | |
| 引用本文： | 廖秉宜,温有为,胡杰.智能手机用户App开屏广告回避的影响因素研究[J].新闻大学,2022(8):92-107+124-125. |
| 作者姓名： | 廖秉宜 温有为 胡杰 |
| 作者单位： | 1. 武汉大学媒体发展研究中心;2. 武汉大学新闻与传播学院 |
| 基金项目： | 教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“传媒智能化背景下中国传媒和广告产业竞争力研究”（16JJD860002）； |
| 摘 要： | 在智能手机App开屏广告市场占有率持续上升、备受广告主青睐的同时，用户的App开屏广告回避现象频繁出现。研究结合App开屏广告的特点，建构了App开屏广告回避影响因素模型，研究发现：认知回避、情感回避与行为回避均有显著影响，感知目标障碍、感知精准性是情感回避的重要影响因素。心理抗拒在感知目标障碍对App开屏广告认知回避与行为回避的影响中起到完全中介作用，在对情感回避的影响中起到部分中介作用；心理抗拒在接收情境对App开屏广告认知、情感、行为回避的影响中均起到部分中介作用。 |
| 关 键 词： | 智能手机 App广告 开屏广告 广告回避 心理抗拒 |