社交媒体中社会比较如何影响用户消费行为——基于社会性消费的解释

目的/意义]信息时代，社会比较逐渐从现实生活渗透到社交媒体用户行为的各个方面，这种比较如何影响用户消费，已经成为社交媒体企业营销和管理需要关注的重要问题。方法/过程]研究将上行社会比较与下行社会比较整合纳入同一框架，采用组间设计和组内设计相结合的实验设计，以3次实验层层深入地探究了社会比较对用户社会性消费的影响。结果/结论]研究发现，上行社会比较与炫耀性消费和从众性消费呈正相关，自卑感会中介上行社会比较对炫耀性消费和从众性消费的影响，反事实思维则对上行社会比较和自卑感具有中介作用；下行社会比较与炫耀性消费和稀缺性消费呈正相关，且反事实思维和幸福感在下行社会比较对消费的影响中存在遮掩效应。