走“智慧竞争“之路——从《南京晨报》的实践看都市报的营销策略

1999年11月28日,南京的《每日桥报》改为《南京晨报》,经过一年的运作,报纸在南京地区的发行量已达18万份。本文旨在对改版较为成功的《南京晨报》进行分析,从报纸营销的角度,思考都市报在激烈竞争中的应对策略。报纸营销有抽象层面和具体层面。前者是营销理念(在本文第一部分着重介绍),办报不再是传统意义上的编辑发行出版物,办报首先是满足读者信息需求的过程,而报纸获得效益的关键,是比竞争对手更好地为读者服务。后者是实际操作,就是报纸的营销组合(见本文第二、第三部分)。而我们分析的理论工具是营销学的4C理论(美国学者劳特朗在1990年提出了新的营销组合要素:消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)、消费者满足需求所付出的成本(Cost)、消费者购买商品的方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)。