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| 在线视频原生广告用户参与度实证研究 | |
| 引用本文： | 庞梦晓,张警予.在线视频原生广告用户参与度实证研究[J].东南传播,2021(6):146-149. |
| 作者姓名： | 庞梦晓 张警予 |
| 作者单位： | 上海政法学院上海纪录片学院 上海 201701 |
| 摘 要： | 原生广告顺应新媒体时代需求、融合媒介特性、强调用户体验效果,逐渐成为广告营销的主要形式.其中,在线视频原生广告凭借内容原生性、高参与性等优势成为最具活力的形式之一,取得了良好的传播效果.本文基于UTAUT模型,对在线视频原生广告用户参与度进行了实证研究.201名用户的调查结果显示,用户参与度与绩效期望和广告质量存在显著相关性,与感知风险无关.据此,本文对有效提升在线视频原生广告用户参与度提出建议. |
| 关 键 词： | 原生广告 用户参与度 在线视频 UTAUT模型 |
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