| 绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响机制研究 |
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| 引用本文： | 侯海青,尹丽.绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响机制研究[J].华北理工大学学报(社会科学版),2022(6):41-48. |
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| 作者姓名： | 侯海青 尹丽 |
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| 作者单位： | 西安石油大学经济管理学院 |
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| 基金项目： | 国家社会科学基金项目“新产品开发模糊前端阶段企业技术差异化能力的提升机理研究”(16BGL042)；;陕西省教育厅重点人文社科基地科研计划资助项目“资源型企业组织创新过程中的动态能力构建研究”(17JZ057)；;教育部人文社会科学研究青年基金项目“网络口碑行为中情感体验的影响因素、唤醒机制及反馈研究”(18XJC870003)； |
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| 摘 要： | 基于精细加工可能性模型、S-O-R模型和调节定向理论，构建绿色广告诉求影响消费者绿色购买意愿的概念模型，并通过两组实验探讨二者之间的作用机制及边界条件。研究结果表明：相对于利他诉求，利己诉求对消费者的绿色购买意愿、感知广告真实性的影响效应更为显著，且感知广告真实性在绿色广告诉求与绿色购买意愿之间起部分中介作用；调节定向在绿色广告诉求与绿色购买意愿、绿色广告诉求与感知广告真实性之间起调节作用，对于促进定向消费者，相对于利己诉求，利他诉求更能提升消费者的绿色购买意愿和感知广告真实性，对于预防定向消费者，相对于利他诉求，利己诉求更能提升消费者的绿色购买意愿和感知广告真实性。
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| 关 键 词： | 绿色广告诉求 绿色购买意愿 感知广告真实性 调节定向 |
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