微信朋友圈原生广告用户参与度实证研究 |
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引用本文: | 邹伯涵.微信朋友圈原生广告用户参与度实证研究[J].东南传播,2017(7). |
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作者姓名: | 邹伯涵 |
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作者单位: | 中南民族大学文学与新闻传播学院 湖北 武汉 430074 |
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摘 要: | 原生广告是一种内容与媒介高度融合的新兴广告形式,近年来在微信朋友圈中广泛传播,取得了较好的广告效果。以UTAUT模型为基础,结合微信朋友圈的媒介特性构建用户参与度模型,并通过问卷调查的方式对模型进行实证检验。结果显示,广告质量并不显著影响用户参与度,广告质量、广告契合度、广告奖励和关系强度,主要通过广告接受度的中介效应,间接影响用户参与度,而绩效期望、感知风险性则会对用户参与度产生显著的正向影响。据此,本文对提高原生广告的用户参与度提出相应建议。
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关 键 词: | 原生广告 用户参与度 微信朋友圈 UTAUT模型 |
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