短视频图书营销的数字叙事策略研究 ——以两个抖音“书单号”为对象的分析

本文基于数字叙事理论，以两个典型的抖音“书单号”为研究对象，力图分析内容生产者在短视频生产过程中所采用的数字叙事策略。研究发现“书单号”的短视频内容生产呈现出典型的数字叙事特征，多模态、交互式、沉浸式叙事已成为短视频图书营销的主要叙事策略，情绪共享、知识焦虑、成就动机的叙事策略为图书营销提供了基于情感、认知和社会的沉浸式叙事体验。由此，本文尝试性地提出了在数字叙事环境下短视频对图书媒介的再媒介化过程。研究也表明，“书单号”的内容生产和传播实践受到图书营销和平台商业文化的影响，其叙事空间进一步窄化，导致内容同质化、空泛化等传播的异化现象。