消费选择的社会理性 ——以山寨与否的白领消费为例

消费,事关国计民生,从古到今,从经济学、社会学等学科研究到日常人的工作、生活,都与之紧密相关,因而,其研究意义,不可谓不重大.但是,每一项研究,只能以一个侧面对其进行剖析,无法兼顾其他,不可谓不为遗憾.尽管如此,我希望本研究也有其独特的价值与意义,从社会的角度,对消费进行重新认识.一直以来,奢侈消费、过度消费都是作为不良的消费观被大众所认识,但是,从社交需要、职场需要的角度看,这些消费也有其选择的合理性.正因如此,我才要反其道而行之,从消费者的角度出发,对消费选择的社会理性进行再认识.并且,为了突出消费理性,我特意以奢侈品消费为例,并对北京的50名"八零、九零后"白领进行了深度访谈.研究发现,对于白领而言,奢侈消费并非个性化需求,而是集中的共同追求.虽然从结果看,这是不谋而合的消费选择,但从方式上看,却泾渭分明,一是高价正品、二是低价山寨.本研究关注的重点不在于孰是孰非,而在于山寨高仿品究竟为何被选择,又因何被抛弃,在这一舍一得之间,我对"奢侈消费"进行了再追因,从私人空间与社交空间两个维度对消费理性进行了分别的阐释,从白领们渐行渐远的消费观中找到相同点,发掘出隐含在消费中的人际关系与消费心理,认识它的错综复杂.由此,我认识到,个人消费表面上是自由的、不受任何约束的,但实际上,由于人是社会性的动物、消费是日常性的选择,个人会受到很多人的影响,其消费选择也在不经意之间带上了"他人"的色彩.