应用隐喻抽取技术(ZMET)分析乔布斯形象

本文探索乔布斯个人形象,研究方法是援引营销学者Zaltman提出的隐喻抽取技术(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,简称ZMET),来抽取人们内心深层想法的共识构念(Key Constructs),进而建构共识地图(Consensus Map)。研究结果共抽取出33个共识构念,这33个共识构念代表人们对乔布斯形象的主要认识。本研究再将20个相关构念分解为起始构念、连结构念及终至构念,从而完成对乔布斯形象共识地图的建构。研究发现:1."符号""神化""影响力"和"人文精神"是本研究的终至构念,"简约""美学"和"宁静"三种形象在乔布斯身上特别突出,对"完美"的追求影响着他性格的诸多面向;2.乔布斯的形象与产品形象相互影响、不可脱离;3.人们对乔布斯的负面形象选择性忽略,主要持积极、正面的评价。