创新还是社会责任？ ——提升产品海外形象的关键

在发达国家市场提升产品的海外形象，创新和社会责任哪个更重要？本文基于来自26个发达国家海外消费者的976份有效问卷，考察市场创新、技术创新和感知的企业社会责任提升产品海外形象的作用机理。研究发现，三者均是市场关系到产品海外形象的重要中介路径；消费者卷入度对市场创新这条中介路径具有调节作用。进一步研究表明：在发达国家海外市场提升产品形象，创新是比社会责任更为重要的优化路径，这一结论与新兴市场上创新与社会责任同等重要的结论截然不同；对于一个具有较高水平消费者卷入度的企业，形象提升的首选投入重点是市场创新，辅以技术创新；而当企业的消费者卷入度水平较低时，其投资重点则应侧重到市场创新上。同时需要注意的是，尽管创新优于社会责任，但感知的企业社会责任仍然是显著的、不可忽略的提升产品海外形象的重要战略因素。