观赏性体育消费中的沉没成本效应研究

在观赏性体育消费中，由于购买的金钱支出(成本)与实际观赏比赛(收益)之间存在时间间隔，因此在真正观赏比赛之前的金钱支出就成了观赏比赛的不可退回的成本，这是一种典型的沉没成本。研究采用情景实验方法，通过构建线上观赏性体育赛事消费的实验情景，利用交叉表及其独立性卡方检验、二元逻辑回归方法统计，检验观赏性体育消费决策中的沉没成本效应以及不同沉没成本类型对体育消费决策的影响。结果发现：观赏性体育消费决策中存在沉没成本效应，且当已经付出的金钱成本能够为决策结果带来额外利益回报时，人们会在更大程度上受到沉没成本的影响；性别因素对人们的观赏性体育消费决策起着显著影响作用。建议：体育商家积极利用沉没成本对消费者产生的未来承诺，通过对已支付成本的消费者做出未来福利承诺的方式，在保障消费者利益的同时实现企业销售利润的有效增长。