| 品牌知觉情境下体验型产品广告的目标框架效应 |
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| 引用本文： | 潘莉,张梦,何宸希.品牌知觉情境下体验型产品广告的目标框架效应[J].四川师范大学学报(社会科学版),2020,47(1):48-57. |
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| 作者姓名： | 潘莉 张梦 何宸希 |
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| 作者单位： | 浙江师范大学经济与管理学院,浙江金华321004;西南财经大学工商管理学院,成都611130;浙江师范大学行知学院,浙江金华321004 |
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| 基金项目： | 浙江省自然科学基金;万名旅游英才计划 |
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| 摘 要： | 拟人化认知方式使得温暖和能力成为消费者进行品牌知觉的基本维度。对于严重依赖直接消费体验评估主要特性的体验型产品而言,广告是人们形成品牌知觉、进行购买决策的必要信息来源,其有效性在营销中至关重要却又缺少深入探讨。基于刻板印象内容模型和目标框架效应,构建品牌知觉与目标框架影响购买意愿的分析框架,并以酒店预订为具体情景,借助实验法检验体验型产品广告信息有效性。结果表明:(1)体验型产品广告有效性存在目标框架效应,与规避性目标框架相比,获得性目标框架广告能激发更高购买意愿;(2)当广告目标框架与品牌知觉达成匹配时,消费者的购买意愿更高;(3)认知流畅性在品牌知觉与目标框架效应交互影响购买意愿过程中发挥中介作用;(4)论据强度有助于提高消费者的认知流畅性体验,进而正向影响购买意愿。
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| 关 键 词： | 品牌知觉 目标框架 体验型产品 认知流畅性 论据强度 |
Goal Framing Effect of Experiential Product Advertisements under the Context of Brand Perceptions |
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