中国商业广告中的“自我”呈现——以“个体化”理论为视角

本文借助"个体化"理论的视角和话语分析的方法,着力于探究商业广告话语和中国社会个体化进程的关系。研究发现:通过明示和暗示,借助以"我"为中心,以"能"为旗号,以"他者"为反衬,"自我型广告"成功的呈现并塑造了以"个体化"为特征的青少年"自我"形象。通过广告话语的不断询唤,"我"得以从国家和集体主义话语中脱嵌而实现"个体化"。但广告所促成的"个体化"之"我",实则裹挟在消费主义文化之中,在促进自我意识觉醒的同时,也引发了个体欲望的膨胀,消费者的自由和独立是虚幻的,可能导致个体化发展走向歧途。