体育赛事与城市品牌人格一致性对消费者评价的影响机制——基于品牌真实性的中介作用

品牌人格是快速吸引消费者注意力，提高消费者对体育赛事品牌评价的关键因素。本研究基于品牌人格、认知一致性与品牌真实性理论，通过两个实验分析体育赛事与城市品牌人格一致性影响消费者评价的机制。通过不同类型的体育赛事和不同类型的体育消费者对实验结果进行了稳健性检验。实验1验证了当体育赛事品牌人格与城市品牌人格一致时，消费者对体育赛事品牌的评价高于不一致时，同时验证了品牌真实性的中介作用。实验2探讨了一致性效应的边界条件，证实了当消费者对城市评价较低时，反而对与城市品牌人格不一致的体育赛事品牌人格评价更高。本研究不仅丰富体育赛事品牌管理的研究成果，同时也为设计品牌人格、提高赛事知名度提供具有价值的管理启示。