商业广告,消费文化与社会学宣传——关于广告理论的读书札记

“广告与消费文化的关系是什么”、“广告是否起作用”,美国传播学研究学者尤恩和沙德森对此有着对立的观点。广告可以影响人的观念、行为,甚至活动方式,在这种意义上,两人的见解又趋于一致,并与法国社会学者易路的《宣传》一书的一些论点形成共识。本文虽是读书札记,作者并没有停留于观点、理论的比较与介绍,而是有自己的独到见解。“商业广告与消费文化就如同一枚硬币的两面,任何一面既是另一面的原因也是另一面的结果。”广告的作用也体现在两个方面:一是商业层次,一是文化层次。商业广告是现代社会的一大鲜明特征。作为工业化的必然产物,广告及其质量与数量,已经变成衡量一个社会发达程度的标尺。随着广告业的迅猛发展,对于广告的学术研究也日渐发达。在美国众多的广告研究著作中斯塔特·尤恩的《意识的引导者》和马歇尔·沙德森的《广告,并非容易的说服》,是最具代表性的这两本书。两本书不但反映了广告研究中的基本分歧,也表达了广告理论上的相似见解。对两书做一番分析比较,可以使我们对广告的性质和社会作用有进一步的理解。