上海网络受众的现状及发展趋势──“上海市民与媒介生态”抽样调查报告(之三)

一、网络受众与大众传播媒介 正如前两份报告（详见本刊今年第７、８期）所述,网络媒介的迅猛发展,已经对传统的大众媒介产生了明显的冲击和影响。其主要表现之一,就是受众的变化──特别是网络受众对传统媒介的“疏离”。 不过,这种“疏离”毕竟刚刚开始,不宜夸大,而应实事求是地加以评估。如表１所示,就上海各主要媒介接触状况而言,“网民”与“非网民”之间,尚未发现明显的差别,但有一些不大的差别,如“网民”接触《文汇报》、“东视”的比例较高,这是该群体年龄偏低而学历偏高等特点所致。换句话说,上海市民总的来说在很大…     

网络时代科学传播受众的"使用与满足"——一项关于上海社区居民网络使用的实证研究

本文运用“使用-满足”理论,通过基于对上海地区社区居民的实证调研,以揭示科学传播实践如何通过网络满足受众的需要：如何提高受众通过网络获取科技发展信息需求的满意度,以及解答受众通过“因特网”获得科技发展信息的比例相当的低的原因。     

新闻网站视频栏目探索

（一）网络视频较之电视媒体的局限性 1、网民从网络视频中接受新闻信息的依赖性不高虽然网络视频与传统电视新闻比较,具有强大的优势,但是目前来说,网络视频新闻还不能成为受众获取新闻的主体,受众并不认可网络视频新闻的形式。从表一中可以看出,17．9％的网络视频用户每天多次上网看视频;平均每周看网络视频不到一次的用户占比25．9％。与2009年相比,网络视频用户上网看视频的频率下降。2010年中国网民网络视频应用研究报告显示,92．6％左右的视频用户在网上看视频节目内容选择上,最多的是电影和电视剧。（见表二）     

网络出版一路走好

网络出版以其特有的优越性被国内外出版商所看好。时代华纳将在今年３月正式发布网络出版网站ｉＰｕｌｉｓｈ．ｃｏｍ，香港迪志文化出版有限公司已经建立其网上“电子书”销售站点ｄｉｇｉｅｂｏｏｋｓ．ｃｏｍ，并与台湾远流出版公司合作推出数字资讯平台。国内出版社虽未正式涉足网络出版，但都表示“如果投入不是太大，风险不是太高，还是非常愿意一试的” 根据中国互联网网络中心（ＣＮＮＩＣ）在２０００年７月发布的调查报告，新闻是中国内地网民在网上选择的最主要服务，而“寻找电子图书”排在第三，占４５．９９％；在“最不满意…     

网络视频广告的病毒式传播策略

网络视频广告作为一种比较新颖的网络广告形式,现已融入网民生活。网络视频广告中又以病毒式网络视频广告具有很强的代表性。本文运用“接近权”、“把关人”、“使用与满足”、“马斯洛需求”等传播学及心理学理论对病毒式网络视频广告的受众特点及需求进行了分析,并进一步从受众的角度探讨了病毒式网络视频广告传播策略。     

上海市民使用网络媒体的特征、动机及评价

本文基于2009年对上海市民进行的问卷调查,分析上海市民使用网络媒体的特征、动机和评价,并与10年前上海调查及最新的全国调查数据进行简要比较.结果显示,上海网民比例增长非常迅猛,除下载和欣赏网络视频内容外,浏览新闻、搜索信息和互动聊天依然是网民使用网络的主要行为.从使用网络的动机看,获取资讯信息、充实提升品位、增强社会归属居前三位.针对内容丰富、表达生动、形式有创意和表达民众心声方面,网民对网络媒体的评价高于传统媒体,传统媒体仅在"准确反映党和政府的精神"一项中功能突出.     

儿童网络社区传播“批态化”之弊——以摩尔庄国为例

媒介已成为现代精神文化生活中的主流符码体系,成为儿童社会化进程中的陪伴者,其信息传播的广度、深度杂合着不可控性的特质,幻境般地呈现拟态“社会现实”。近来年儿童网民规模不断上升,中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》统计称,截至2012年12月底,中国网民规模达5．64亿,而中小学生的网民比例占25．1％;     

“注意力”与网络报纸的主页编排

在6月13日召开的“数字化中国论坛香港站”上,中国电信的权威人士透露:中国网民的总数年内有望达到2000万。而一项对上网者的调查表明,有60％网民表示最喜爱的网络信息是新闻。为了适应日益增长的网络受众的需求,网络报纸建设就成为网络新闻传播事业的重要部分。网络报纸吸引注意力成功与否主要有两个衡量标准:一是对受众的随机吸引,如受众因为广告、某个链接、某篇文章的吸引而浏览页面;二是受众行为的忠诚度,这一指标描述的是受众对网络报纸的主动接触行为,对已认知的网络报纸的习惯性回访等。这些都与整个网络报纸的风格定位有着很大的关联,固定风格的形成容易培养受众的习惯心态。     

网络文化建设的上海模式

网络以迅猛的速度渗透到社会、政治、经济、生活的各个领域。在上海,网民的增长率和互联网的普及率等都处在全国领先地位：截止去年底,上海网民数量为1110万人,网民增长率为33．7％;互联网普及率为59．7％,列全国第二;网页总数达到21亿个,排名全国第二,仅次于北京;网页增长率超过400％,增长率排名全国第一,这些对上海网络文化建设和管理提出了新的要求。     

互联网在健康传播、病患医疗决策中的作用与影响研究——基于对上海中心城区居民的调查分析

本文运用多阶段抽样的方法在上海中心城区进行问卷调查( N=449),对网络病人的互联网健康信息使用与满足状况以及互联网健康信息对网络病人的疾病自我诊断和医疗决策的影响进行了研究.研究发现,当前我国运用互联网获取健康信息的网民比例远低于美国;搜索引擎是最主要的互联网健康信息获取工具;网民对互联网健康信息的总体满意度较低;互联网健康信息对网络病人自我诊断的影响较大,而对网络病人医疗决策的影响较小.     

“网民记者”的作用与引导

传媒进入分众传播时代,受众对信息的需求形式更加多样化,单纯靠专业记者的采访报道,已让人感觉有些“不过瘾”。一些网民对热点事件有强烈的“表达欲望”,对“目击”、“亲历”等报道形式有浓厚的兴趣。随着互联网Web2．0技术日臻成熟和广泛应用,给网民提供了一个更具个性化的展示平台,使他们有条件、更方便地运用这个“平台”来表达自己的看法,满足自已的欲望。     

欧盟六成网民习惯网上看新闻

欧盟统计局日前发布的一组数据显示．欧盟成员国76％的家庭已接入互联网．宽带互联网普及率也高速72％。其中,欧盟成员国平均61％的网民习惯于上网浏览新闻。在27个欧盟成员国中．网民上网浏览新闻比例最高的3个国家是立陶宛（92％）、爱沙尼亚（91％）和瑞典（86％）,而这一比例在主要大国法国只有38％。统计数据还显示。     

我国互联网发展十年网民过亿

据中国广播影视报报道中国国际广播电台所属的“国际在线”（GRIOnline）网站多语种网络电台（InetRadio）7月13日开播。多语种网络电台将致力于满足广大网民信息需求，关注网络生态、文化和生活，融合线性媒体与网络交互性媒体传播特点，成为具有影响力和竞争力的多语种综合性门户网络电台。     

让网络传播的“泡沫”消失——关于网络新闻由整合转向深度整合的思考

请看以下两组来自互联网的数据: ①中国互联网信息中心(CNNIC)公布,目前国内3370万上网用户中,经常在网上浏览新闻的占74％,上网主要目的为查阅新闻消息占84.38％。 ②一项来自网络受众的调查发现,尽管网上信息量大大多于传统媒体,然而,网民对信息的不满足感大大高于非网民,为其2倍,满足感则大大低于非网民20个百分点。     

上海大学生的上网行为与价值取向——上海大学生与大众传媒调查(三)

上网行为与动机上海大学生每天接触最多的大众传媒是互联网，他们在上网行为和动机方面表现４个特点：上网比例高、浏览时间长、接触网站多、学习需求强。上海大学生的上网率，截至２００２年１０月已达９２．５％，高出２年前近１０个百分点。①与上海市民相比，超过５９．８％。而每天浏览的时间，前者为９４分钟，比后者多了整整７０分钟，几乎增加了２倍②（见图１）。图１：大学生与市民上网比例和时间比较（％）相关分析显示，上海大学生上网的数量和时间，随学历的提高而相应增加。研究生上网人数最多，达９５．６％，分别高出本科生…     

崛起与没落——女性网站的生存真相

随着网络的不断发展,女性网民成了网络主力军,为女性网民量身定制的专门网站也滥觞于网络。但经过几年时间的建设与发展,这些曾风光一时的女性网站的命运却因内容单一、管理不善、传播效果不佳等弊病遭受冷落。女性网站崛起与没落的关键在于能否真正满足受众需求。     

新闻报道娱乐化的观照与思索

娱乐是大众传播自身诸功能中的一种。根据马斯络“受众需求分层理论”——初级需求不被满足前人不会奢望进一步追逐高层需求的满足——娱乐似乎成为了受众在太平盛世向大众传媒索取的首要需求。而对于报纸而言,满足受众这一需求。除简单易行之外,也意味着巨大的经济效益——包括受众因喜好而购买报纸所产生的销售收入．以及将这些受众转卖给广告商所能取得的商业利益。     

竞争解释权

“两条信息”和“一个现象” 去年9月,美国密苏里新闻学院百年诞辰,与此同时,一家定位于“向受众提供多视角网络视频新闻服务”的媒体出现在其对面,它就是名为Newsy．com（以下简称Newsy）的专业视频新闻网站。     

注重原创新闻 做强网络媒体

据中国互联网络信息中心调查统计，网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，网民选择的比例分别为网络82．6％，电视64．5％，报纸57．9％。此外，杂志、书籍和广播也是网民获取信息的途径，选择的比例都在10％～20％之间。可以看出，对于网民这个特定群体来说，网络是其获取信息的最主要途径，其次是大众化的电视，然后是纸质的平面媒体，最后是广播。     

2006年网络春晚为何风景独好

与央视春晚面临吃力不讨好的窘境形成对比，今年网络春晚“风景这边独好”。原因何在？本借鉴卡茨（E．Katz）的“使用与满足”理论与施拉姆“报偿的保证／费力的程度=选择的或然率”的观点，从受众心理需求予以扼要分析。